När det gäller mätning och rapportering av olika Content Advertising-format är det viktigt att notera att det inte finns en enskild branschstandard för olika mätetal. Särskilt native-specifika KPI:er som ”lästid” kan ha olika definitioner beroende på kanal, mätverktyg och leverantör. Det är svårt att ge en enkel rekommendation för dessa detaljer, men det är avgörande att köpare och säljare har en dialog om hur olika mätetal definieras och mäts, eftersom de är av stor betydelse för att utvärdera investeringar inom området.
Task forcen har delat in KPI:erna för olika format i ”Must have” och ”Nice to have”. ”Must have” är nödvändiga KPI:er för varje format, medan ”Nice to have” ytterligare bidrar till optimering och resultatuppföljning.
Varje publicist/distributör bör kunna presentera och optimera gentemot ett relevant kommersiellt och/eller redaktionellt jämförelsetal.
Native
Statistik från leverantörer kan skilja sig åt så kolla upp innan vad som kan levereras och hur definitionen av de olika mätetalen ser ut. En annonsör som gör native-annonsering kontinuerligt med samma medier kan man så småningom jämföra mot sitt eget snitt på respektive medie.
Must have KPI:er:
- Läsningar/sidvisningar
- Time Spent
- Startade strömmar 3-sek (video).
Must have KPI:er ska kunna jämföras med och optimeras mot:
– En kommersiell bench på Must Have KPI:er, det vill säga native-artikel versus andra native-artiklar generellt eller för specifika områden).
Nice to have KPI:er (beroende på kampanjens utformning och mål):
- Genomläsningsgrad (“Scroll Depth”)
- Klick på utlänk
- Impressions (visible impressions)
- CTR på native-puffar.
– En redaktionell bench mot Must Have KPI:er, det vill säga native-artikel versus redaktionell material.
Content Display
Formatet Content Displays utformning och möjlighet till optimering samt uppföljning på mätetal kan skilja sig markant åt beroende på vald publicist/distributör, vilken typ av Content Display kampanjen avser samt om denne har skapat eller har tillgång till att följa upp och optimera landningssidan. Att noga specificera vilka mätetal som är möjliga att följa upp och optimera på bör redovisas innan kampanjstart.
Must have KPI:er:
- Impressions
- Klick
- CTR på puffar
– En kommersiell bench på Must Have KPI:er, det vill säga Content Display versus andra Content Display-annonser (generellt eller för specifika områden).
Nice to have KPI:er (beroende på kampanjens utformning, mål och förutsättningar):
- Läsningar/sidvisningar
- Time Spent
- Startade strömmar 3-sek (för rörligt).
- Genomläsningsgrad (“Scroll Depth”)
- Klick på utlänk
Valutor: Content Advertising köps både via I/O, dv.s. direktbokning med mediet/leverantören men också programmatisk via ett auktionsförfarande.
Vanliga valutor är CPR, CPC, CPM, SOV, och CPV, kostnad per läsare/tittare/lyssnare.
Native
En utmaning för marknaden i dag är att prismodellerna skiljer sig åt. Mätning, optimering och analys utgår från läsvärde snarare än synlighet, även om köparsidan också kan se en tydlig fördel med att kampanjens puffar mäts/redovisas. Valutan för Native ska därför i vanliga fall vara antal läsningar/sidvisningar (kallas ofta för CPV – cost per view, eller CPR – cost per read). Prissättning sker per läsning/sidvisning ofta, men inte alltid med särredovisning för produktion. Transparens är avgörande i de ofta komplexa nativeaffärerna varför en tydlig särredovisning när det kommer till just produktionskostnaden i vissa fall kan underlätta, framförallt för köparna. Detta underlättar utvärdering av kampanjer och kostnadseffektivitet.
Content Display
Content Display – Målsättningar för Content Display- kampanjer kan sträcka sig från bredare varumärkesannonsering till trafik och konverterings-orienterade mål. Även mätetalen (se nedan) kan variera en del beroende på kampanjens utformning och mål.
Varumärkesannonsering fokuserar generellt sett på att driva kvalitativa läsningar eller klick medan konverteringsinriktade kampanjer primärt avser skapa någon form av mätbart avslut som ett lead eller ett köp.
Vanliga köpvalutor är CPC och CPM. Speciellt vid programmatiska köp som blivit mer tillgängligt, görs transaktionen på CPM-basis, även om det finns leverantörer som erbjuder CPC eller auktionsbaserad prissättning.
Ordlista:
CPM: Kostnad per 1000 visningar (investering/ visningar)*1000
CPC: Cost per click
CPO: Cost per order
CPA: Cost per action
CPR: Cost per read
CPV: Cost per view
CTR: Clicktrough rate
SOV: Share of voice
