Varför kundcase är viktiga
För att göra arbetet med Marketing Mix Modelling mer konkret innehåller detta kapitel två kundcase. Genom Mondelez och Storytel får vi ta del av hur olika typer av organisationer arbetar med MMM, vilka frågor de vill besvara och vilka lärdomar de ser från arbetet.
Casen ska läsas som praktiska erfarenheter från marknaden och kompletterar guidens mer metod-orienterade kapitel.
Två perspektiv på MMM
Mondelez: ett FMCG- och varumärkesperspektiv
Storytel: ett digitalt abonnemangs- och tillväxtperspektiv
Om intervjuerna
Intervjuerna återges i sin godkända form och har inte redigerats innehållsmässigt. Eventuella formuleringar, tonlägen och detaljer är därför bevarade enligt den version som godkänts av respektive intervjuperson. Som konsekvens kan format skilja sig mellan casen.
Kundintervju: Mondelez
Så driver Mondelez tillväxt med hjälp av Marketing Mix Modelling
Sedan 2018 har den globala snacksjätten Mondelez använt Marketing Mix Modeling (MMM) för att vässa sin mediestrategi och driva tillväxt för sina nordiska varumärken. Enligt Helene Moland Daly, Nordic Consumer Experience Lead, har MMM blivit ett oumbärligt verktyg för att navigera i ett fragmenterat medielandskap och för att tydligt visa värdet av marknadsinvesteringen i hela organisationen.
Data som grund för beslut
På Mondelez är MMM ett årligt initiativ som ägs av medieteamet, i nära samarbete med marknadsorganisationen och en betrodd extern partner. Insikterna stannar dock inte i en silo.
– ”Alla, från vd och finanschef till marknadschefer och säljorganisationen, använder resultaten”, säger Daly.
Modellerna ligger till grund för viktiga beslut kring budgetallokering, kampanj- och promotionsstrategi men ger även förståelse för hur externa faktorer, som råvarupriser, påverkar affären.
Från insikt till agerbar strategi
Nyckeln till Mondelez framgång med MMM är att inte stirra sig blind på ett enskilt nyckeltal. Även om ROI är centralt, sätts det alltid i relation till kanalens effektivitet och dess totala bidrag till försäljningsvolymen.
– ”Att bara titta på ROI som enda KPI är riskfyllt”, menar Helene. ”Om din ROI är 5 kanske du ändå kan driva större volymer med en lägre ROI.”
Detta mer nyanserade synsätt omsätts i praktiken genom en tydlig 70/20/10-princip. MMM står för de grundläggande 70 procenten av strategin, 20 procent avsätts för test och lärande, och 10 procent för mer experimentella initiativ. Med hjälp av detta ramverk kunde teamet identifiera och åtgärda underpresterande YouTube-kampanjer genom att fokusera på bättre kreativa tillgångar – vilket i slutändan förbättrade resultaten markant.
Att bygga förtroende och skapa verklig affärseffekt
Införandet av MMM var inte helt utan sina utmaningar. Daly medger att metoden kan upplevas som en ”black box”, där det inte alltid är självklart hur modellen fördelar försäljningseffekt mellan olika kanaler. Hon betonar samtidigt att framgång handlar om att bygga förtroende över tid – och att arbeta tätt och transparent tillsammans med sin MMM-partner.
Genom att konsekvent leverera förbättrad ROI år efter år har medieteamet vunnit organisationens förtroende och mandat att agera på insikterna från MMM.
Effekten har varit tydlig, MMM har gjort det möjligt att flytta dialogen med ledningen från ”jag tror” till ”jag kan bevisa”. Med hjälp av hårda data kan teamet tydligt visa hur media bidrar till resultatet på sista raden. Genom att kombinera MMM med andra analys- och research-källor har Helene och hennes team också lyckats förankra en starkt datadriven kultur – med fokus på det som faktiskt driver affären.
För företag som precis påbörjar sin resa med MMM är Helenes råd enkelt:
– ”Se det som en gåva, inte som ett hot. Även ett dåligt resultat är ett bra resultat – eftersom det hjälper dig att förstå.”
Målet, förklarar hon, är att använda insikterna för att hitta förklaringar, dra lärdomar och bygga en strategi för kontinuerlig förbättring.
Kundintervju: Storytel
Bortom sista klicket: Så sätter Storytel data i centrum för sin marknadsstrategi
I en nyligen genomförd intervju för IABs MMM guide, gav Oleh Nesterenko, Global Chief Marketing Officer på ljudbokstjänsten Storytel, en öppen bild av hur företaget har implementerat och förankrat Marketing Mix Modeling (MMM) som ett fundament i sina globala marknadsföringsprocesser. Samtalet visade på ett sofistikerat , datadrivet arbetssätt där långsiktig strategisk planering kombineras med kortsiktig taktisk flexibilitet – med tydliga lärdomar för alla annonsörer.
En organisation byggd för objektivitet
En av de mest intressanta aspekterna i Storytels arbetssätt är hur organisationen är strukturerad. MMM-funktionen är medvetet placerad under ”Digital Growth”, åtskild från teamet som ansvarar för medieköp och exekvering. Enligt Oleh skapar detta en ”hälsosam intressekonflikt”, där de som mäter effekten är oberoende från de som genomför kampanjerna.
”De som exekverar ska inte mäta sig själva”, konstaterade han, och betonade vikten av en objektiv och holistisk syn på resultat. Strukturen bidrar till en kultur av konstruktiva diskussioner, transparens och ansvarstagande.
Navet i ett heltäckande ekosystem av mätningar
På Storytel är MMM inte en isolerad analysövning, utan navet i ett heltäckande ramverk med mätningar. Modellen fungerar i samspel med både digital attribuering och inkrementella experiment. Digital attribuering används för ”mycket taktiska, kortsiktiga analyser”, medan MMM ger den övergripande bilden.
MMM fångar de långsiktiga effekterna av marknadsföring genom så kallad ”ad stock” och ger en samlad bild för både digitala och offlinekanaler – något som traditionell ”last-click-attribuering” helt enkelt inte klarar av.
Denna centraliserade modell ligger till grund för flera affärskritiska beslut, bland annat:
Strategisk budgetallokering: Modellen används för att simulera olika budgetscenarios, exempelvis effekten av en budgetökning på 20 procent. Detta möjliggör mer informerade prognoser och om-allokering av investeringar mellan marknader.
Identifiering av ”saturation point”: Genom att analysera responskurvor kan Storytel identifiera när en marknad börjar nå avtagande marginalnytta. Det signalerar när det är mer effektivt att investera i nya länder än att överinvestera i befintliga.
Taktisk kalibrering: På månadsbasis används MMM-resultaten för att justera fördelning för digitala kanaler. Inför årets andra hälft genomförs dessutom en mer omfattande genomgång tillsammans med mediebyrån för att justera offlinestrategin.
En resa präglad av data och förtroende
Storytels resa för att implementera MMM tog avstamp i en grundläggande utmaning. Som en digital ljudbokstjänst kändes investeringar i traditionella offline-kanaler som tv och utomhusreklam initialt som kontraintuitiva.
”Jag hade svårt att tro att det ens var möjligt att det skulle löna sig”, erkände Oleh. Han behövde data, inte åsikter, för att kunna validera och bevisa effekten av dessa omfattande investeringar.
Den erfarenheten har format hans kanske viktigaste råd till företag som vill börja arbeta med MMM: det krävs en grundläggande tilltro till data och vad det kan visa och ett tydligt mandat från ledningen. ”Om du har en VD som inte litar på detta och är väldigt styrd av personliga åsikter – då är det bara slöseri med tid och pengar”, menade han. Organisationen måste vara beredd att agera på insikterna, även när de utmanar etablerade uppfattningar och interna sanningar.
Intressant nog berättade Oleh att han initialt blev ”besviken” över att resultaten inte var mer ”radikala”. Hans Head of Media däremot, såg detta som ett styrketecken – ett kvitto på att teamets tidigare beslut i stort sett varit välgrundade. Samtidigt levererade modellen ändå viktiga insikter för fortsatt optimering.
Transparens och förmågan att berätta historien bakom siffrorna
En central lärdom från Storytels arbete är behovet av större transparens från leverantörer av modelleringslösningar. När teamet implementerade Googles MMM-plattform internt upptäckte de så kallade ”expertinställningar” – manuella parametrar som kan påverka modellens utfall. Oleh betonade vikten av att leverantörer är tydliga och öppna kring sådana manuellt justerbara variabler.
Slutligen underströk han att data i sig inte räcker – insikterna måste också kommuniceras på rätt sätt. Oavsett om MMM hanteras internt eller av en extern partner krävs det en ”storyteller bakom siffrorna” – någon som kan paketera och förmedla resultaten på ett sätt som skapar förtroende och samsyn i hela organisationen och leder till handling.
Från kundperspektiv till praktiska förutsättningar
Kundcasen visar att MMM kan fylla olika roller beroende på affärsmodell, datatillgång, marknadsföringsmix och organisatorisk mognad. För vissa organisationer handlar MMM främst om att förstå hur olika kanaler bidrar till försäljning över tid. För andra handlar det om att skapa ett mer gemensamt beslutsunderlag för budget, planering och prioriteringar.
Samtidigt blir det tydligt att värdet av MMM inte bara ligger i själva modellen. För att MMM ska bli ett användbart beslutsstöd krävs rätt förutsättningar runt omkring: relevant och jämförbar data, en tillräckligt bred bild av mediemixen, rätt analytiska och affärsnära kompetenser samt en organisation som är beredd att använda insikterna i praktiken.
I nästa kapitel går vi därför igenom vad som behöver finnas på plats för att lyckas med MMM.
