Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) har i femton beslut från den 5 mars 2026 konkretiserat vad som krävs för att reklam i sociala medier ska anses lätt och omedelbart identifierbar enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler). Besluten visar samtidigt att reklammarkering inte alltid är nödvändig – förutsatt att det kommersiella syftet redan vid ett flyktigt påseende framgår tillräckligt tydligt genom innehållets utformning.
I tidigare nyhetsrapportering har vi redogjort för den skärpta granskning tillsynsmyndigheten Konsumentverket utövat över branschen under 2025. RON:s beslut tjänar som en viktig och användbar vägledning i hur branschaktörer bör utforma sin marknadsföring ur ett etiskt perspektiv. ICC:s regelverk är inte lag utan etik, och RON:s avgöranden är inte tvingande men utgör god sed på marknaden.
Texten före brytpunkten avgörande för reklamidentifiering
En tydlig slutsats från besluten är att den text som användaren ser innan Instagrams textbrytning är av särskild betydelse vid bedömningen av reklamidentifiering – det vill säga den del som visas utan att användaren trycker på knappen ”mer”. Om den inledande texten inte gör att användaren direkt förstår att inlägget har ett kommersiellt syfte, anses reklamen inte vara lätt och omedelbart identifierbar. I ett av ärendena rörande författaren Katarina Wennstam bestod den synliga delen av texten av en stämningsfull beskrivning av Stockholm år 1897. Först efter att användaren klickade på ”mer” framgick att inlägget marknadsförde hennes bok. RON bedömde därför att reklamen inte kunde identifieras omedelbart. Det är därmed inte tillräckligt att konsumenten förstår att det rör sig om reklam först efter att hela texten lästs.
Gemensamma drag hos de friande besluten
Samtidigt visar de friande besluten att reklam kan anses tillräckligt identifierbar även utan uttryckliga reklammarkeringar, om det kommersiella syftet framgår tydligt genom bild och text. Flera av de friande ärendena rörde författares marknadsföring av egna böcker. Gemensamt för dessa publiceringar var att bokomslaget tydligt syntes redan i bilden samtidigt som den synliga texten direkt signalerade att ett kommersiellt erbjudande presenterades.
Ett liknande resonemang återkommer i flera av de friande besluten. Stor vikt fästs vid om de synliga delarna av inlägget tydliggör vem som är avsändare, om personen har ett ekonomiskt intresse i det marknadsförda innehållet samt om syftet är att främja försäljning. Det krävs däremot inte nödvändigtvis en uttrycklig köpuppmaning före brytpunkten. Formuleringar som ”nu finns boken ute”, ”min nya turné har premiär” eller liknande kan i sig vara tillräckliga för att användaren ska förstå att innehållet är kommersiellt.
Samverkan av bild och text
I ett av ärendena rörande Alexander Schulman visade bilden omslaget till boken ”17 juni”, där både titel och författarnamn framgick tydligt. Den synliga delen av texten inleddes med formuleringen ”I sommar kommer min nya roman ’17 juni’ ut”. RON bedömde att genomsnittskonsumenten redan vid direkt anblick förstod att avsändaren hade ett ekonomiskt intresse i boken och att inlägget därför var kommersiellt.
Även Magnus Betnér friades i ett ärende där bilden dock inte tydligt visade den marknadsförda produkten. RON ansåg att formuleringar som ”min första soloturné” och ”premiär i februari” gjorde det tillräckligt tydligt att inlägget hade ett kommersiellt syfte. Beslutet visar att texten ofta väger tyngre än själva bilden vid bedömningen av reklamidentifiering.
Sammantaget visar besluten att det avgörande inte enbart är om kommersiellt innehåll förekommer, utan hur snabbt och tydligt konsumenten förstår att marknadsföring sker. För aktörer som marknadsför produkter eller tjänster i sociala medier innebär besluten därför en tydlig instruktion att noggrant se över hur bild, text och eventuella reklammarkeringar samverkar för att säkerställa att reklamidentifiering sker omedelbart.
