Det finns i nuläget inte en övergripande valuta för digitalt ljud i Sverige. Annonser i musik och digital radio mäts av tjänsternas egna system, med liknande metodologi som standarder för video och/eller podcast-annonsering. Frågor kring mätning av denna publik och annonsering bör ställas till respektive aktör.
Poddindex är en gemensam publik valuta för podcasts, men långt ifrån alla aktörer på poddmarknaden är anslutna. Genom att ha en gemensam valuta där man har enats om hur man skall mäta den tekniska medieräckvidden och ”lyssningar” kan alla enkelt jämföra alla poddar som är listade på samma villkor.
Podcastmätning
Mätning av podcasts regleras av den globala standarden IAB Podcast Measurement Technical Guidelines. I Sverige hanteras standarden av Kantar Media Audit som utför löpande audit av anslutna aktörer. I dagsläget är Sveriges Radio, Acast, Podplay (Bauer Media), Podspace, anslutna plattformar och anslutna publicister. Poddindex publicerar varje vecka teknisk medieräckvidd och lyssningar för anslutna aktörer och podcasts.
En detaljerad teknisk beskrivning finns att ladda ner från IAB Tech Lab. Det IAB Tech Lab benämner som ”downloads” kallas i Sverige för ”Starter/Nedladdningar” och ”Listeners” benämns i Sverige som ”Teknisk medieräckvidd”.
Frågor & Svar Podcastmätning
Hur mäts lyssningar och räckvidd?
Räckvidd / “IAB Listeners”: Teknisk medieräckvidd baseras på antalet unika spelare. Till exempel en webbläsare, en app, eller annan enhet för uppspelning av ljud. Podcastkonsumtion sker på en mängd plattformar och metoden för att identifiera unikitet kan anpassas beroende på plattform.
Starter/Nedladdningar/ “IAB Downloads”: Lyssningar baseras på antalet starter över 60 sekunder och fullständiga nedladdningar. Värdet för lyssningar är högre än räckvidden pga. att samma unika spelare kan starta samma avsnitt flera gånger eller lyssna på flera avsnitt under en given period.
Hur mäts leverans av annonser?
Annonsleverans i podcasts följer samma standard som publikmätningen, IAB Podcast Measurement Technical Guidelines. En detaljerad teknisk beskrivning finns att ladda ner från IAB Tech Lab (Podcast Ad Metric Definitions, p. 16).
Vad är skillnaden mellan mediaräckvidd och annonsräckvidd?
Mediaräckvidd, som tex. anges på Poddindex, anger poddens totala tekniska räckvidd, medan annonsräckvidden anger räckvidd för annonsleveransen. Dessa värden skiljer sig åt pga. att mediaräckvidden fångar alla tekniskt mätta ”lyssnare”, medan annonsräckvidden endast fångar räckvidden för levererade annonser.
Kan man använda tredjepartsmätning för podcastannonsering?
Det är i många fall möjligt att inkludera en tredjepartsmätning i både annonsering och dynamiskt levererade redaktionella samarbeten. Men då tjänster för tredjepartsmätning främst baseras på ekosystemen för display och video-annonsering finns det ofta begränsningar i hur ljud mäts av dessa system.. Det är till exempel vanligt att mätningen fungerar för impressions men inte för räckvidd. Kontrollera med aktören för tredjepartsmätning om de har support för digitalt ljud.
Hur många ’skippar’ förbi annonser och samarbeten?
Andel av lyssnarna som skippar förbi annonser och samarbeten ligger i snitt omkring 10%; men den varierar stort mellan olika podcasts och avsnitt. Beteendet att skippa förbi annonser och redaktionella samarbeten varierar med målgrupp och placering. När det gäller Redaktionella samarbeten är längd och placering är en faktor, men andelen skips påverkas också av samarbetets utformning och relevans till podcastens övriga innehåll.
Hur mäts hörbarhet (Audibility) inom podcastannonsering?
IAB standarden för podcastmätning sker idag utifrån leverans. Det finns i nuläget ingen plattformsoberoende lösning för Audibility (på samma sätt som video och display har Viewability, 50% av annonsen synlig i 1 sekund).
Levererat innebär att servern har skickat ljudet till spelaren. Det finns en viss diskrepans i vad en server levererar och vad spelaren spelat upp, samt vad spelaren spelat upp och vad som har hörts av en person. På samma sätt som det finns impressions som hörs av fler än en person, finns det också impressions som inte hörs av någon.
Felmarginalerna är svåra att uppskatta med den teknik och standard som används idag. Men utveckling sker på området och IAB är positiva till en plattformsoberoende lösning och standard för Audibility i podcastannonsering.
