Varför växer programmatiska DOOH-köp?

Programmatiska DOOH-köp kan idag integreras med andra digitala marknadsföringskanaler i en demand side platform (DSP) och/eller Ad server, vilket skapar möjligheter för enhetlig och samordnad kampanjhantering på en och samma plattform. Programmatiska DOOH-köp ger också annonsörer möjlighet att rikta in sig på specifika målgrupper baserat på olika kriterier såsom demografi, beteende och plats. Detta ger möjlighet till mer riktad och kreativ annonsering och ökar chansen att nå rätt målgrupp vid rätt tidpunkt. 

Multikanalsstrategier via en DSP samt programmatiska köp för DOOH är i sin relativa linda, men det växer snabbt då både köpare och säljare i Skandinavien visar ett stort intresse för att hitta nya möjligheter och lösningar. Programmatiska DOOH-köp betyder en  automatisering och möjlighet till realtidsanpassningar via ett datadrivet underlag. Ett exempel är en kampanj där man vill styra på utvalda skärmar, allokera om budgetar mellan medieslag under kampanjen och/eller använda externa triggers i en kampanj så som väder, pollenhalter eller anpassad kunddata (exempelvis bokningssystem eller lagerstatus). Det finns också möjligheter att använda sig av dynamiskt material samt för annonsörer att analysera sin målgrupps rörelsemönster.

Hur fungerar programmatiska DOOH-köp?

I grund och botten är konceptet med programmatiska DOOH-köp detsamma som DOOH, en annons levereras till en digital skärm i realtid, men hur annonsen köptes och levererades är annorlunda. Programmatisk DOOH har automatiserat processen att köpa, sälja och leverera inventory över digitala skärmar. Istället för att köpa en förutbestämd DOOH-serie med garanterad Share of Voice och jämn leverans adderar du själv urvalskriterierna i en DSP. Det gör det möjligt att styra val av skärm och när din spot ska visas, helt oberoende av skärmägare eller fasta paket. 

Hur fördelar de olika utomhusbolagen ut inventory till programmatic och hur fungerar floor price?

Programmatisk DOOH går att att bokas via Leeads, Bauer Media Outdoor, JcDecaux, Framen, TVM och Ocean Outdoor. De avsätter alla en del av sitt DOOH lager till programmatic och hur mycket varierar stort mellan bolag och månad, men ligger idag på mellan 4-20% av det totala lagret.  Floor Price (utgångspris) är olika baserat på paketering, skärmstorlek, placering, säsong etc. och man tar även hänsyn till faktorer som utbud på lagret, prissättning på den direktbokade affären, flexibiliteten som erbjuds samt marknadens respons på prissättningen. Notera att ett Floor Price är just ett utgångspris och vid hög efterfrågan blir det vanligtvis en budgivning vilken i sin tur genererar ett högre pris.

Vilka är de vanligaste DSPerna för DOOH?

Multichannel: Adform, Bidtheatre, Verve Group, DV360
DSPer som specialiserat sig på DOOH enbart: Perion och Vistar/Sage&Archer

Olika anledningar att använda programmatisk DOOH

Flexibelt
Genom att använda en DSP för DOOH-köp kan annonsörerna själva paketera de skärmar de vill synas på och hantera digitala kampanjer på samma ställe. Kampanjstart blir flexibel då annonsören själv sätter upp kampanjen, oftast kan man gå live bara inom loppet av ett par timmar beroende på hur snabbt materialet godkänns.
Att köpa programmatiska kampanjer på Open Exchange eller Deal kräver inga åtaganden till utomhusleverantören varför det inte finns ett krav på en viss budget. Det ger annonsörer full frihet att arbeta med lägre budgets än vad fasta serier kräver.

Möjligt att målgruppsstyra
Genom att använda en plattform som samlar in data kan annonsörer välja att göra mer målgruppsstyrda köp även på DOOH. Detta mer målgruppscentrerade tillvägagångssätt med skräddarsydda segment gör det också möjligt att addera mobila och andra digitala kanaler för att bygga en holistisk kampanj i samma plattform.
En annonsör kan exempelvis analysera sin målgrupps rörelsemönster med hjälp av anonymiserade device-ID:n och deras geografiska lokalisering och därmed styra annonserna till de skärmar där det finns en hög koncentration av publik inom de definierade kriterierna.
Andra alternativ är att addera mobil retargeting eller proximity-styrning för att nå användare runt de skärmar man valt ut (att addera frekvens med mobil annonsering).

Mätningar
Besökstrafik (footfall) och analys av varumärkeslyft är användbara verktyg i programmatisk DOOH.
Footfall-mätningar används för att kvantifiera hur många personer som har exponerats för en viss digital utomhuskampanj genom att räkna antalet kontakter som passerar förbi eller stannar vid platsen där reklamen visas. Footfall-mätningar kan göras med hjälp av olika tekniker som registrerar människors rörelser vid den aktuella platsen. Varumärkeslyft kan utvärdera hur väl människor känner till och minns ett varumärke genom att undersöka både de som har sett annonserna och de som inte har gjort det.

Dynamisk annonsering
Programmatic DOOH ger möjlighet till dynamisk kreativ optimering (DCO). Genom att välja rätt annonsteknikleverantör finns möjligheterna att släppa lös kraften i programmatisk DOOH.
DCO kan fungera på olika sätt men oftast är det en manuell eller automatisk kontroll över innehållet i den digitala utomhustavlan. Innehållet kan då ändras beroende på olika parametrar för att matcha betraktarna bäst. Man kan exempelvis kommunicera olika budskap beroende på varulager hos närliggande butik eller i realtid ha olika innehåll i annonsen baserat på vilket lag som vinner etc.  Detta ökar relevansen.

Lokalt eller globalt
Programmatiska köp via DSP gör det lätt att aktivera kampanjer utanför landets gränser och globala annonsköp möjliggörs.

När passar programmatisk DOOH mindre bra?

• Vid förstärkning kring ett specifikt event, som en butiksinvigning där garanterad placering och leverans på enhetsnivå i närheten av respektive butik krävs.
• Effektfulla och skräddarsydda utföranden och kreativa projekt som endast kan erbjudas med reserverat lager.
• Kampanjer med syfte att leverera en högre räckvidd kräver en fast garanterad Share of Voice jämnt fördelade över perioden.
• Tidsbegränsade kampanjer som kräver ett visst utfall inom satt tidsram.