Fortsatt utfasning av tredjepartskakor och den snabba övergången till kontextuell data

Med en fortsatt utfasning av tredjepartskakor ur ett tekniskt perspektiv så tycks även användares medvetenhet kring integritet och efterfrågan av kontroll över sin integritet bara ökar*, addera till det att regelverk och lagar i olika länder utvecklas med olika detaljer i olika regioner. 

Det finns idag ett antal initiativ som försöker lösa denna förändring i annonslandskapet och internet i stort. Ofta är problemställningen att hitta substitut för tredjepartskakor och att kunna fortsätta med annonstargeting via ID-lösningar, som ett holistiskt sätt att länka en användare till personlig information. Samtidigt växer det allt tydligare fram ett annat sätt att ta sig an problematiken via användandet av kontextuell data. I och med att den kontextuella datan generellt håller sig oberoende av cookies och inte heller behöver knytas till en individ har den en framtid som enkelt skalbar där den individbaserade datan möter fler och fler hinder. Även om man ser effektivitet och andra positiva indikationer med ID, så kan det vara så att de riktar in sig på den delen av marknaden som är trafik med identitet och missar således hela den växande potentialen av internettrafik som är identitetslös.  

Tester och lärande är viktigt. Studien som IAB fått ta del av ger intressanta insikter om den lägre betalningsviljan och lägre efterfrågan på ”identitetslös” trafik. Även en ytterligare studie** visar på resultat där reach ökar vid användandet av en ID-lösning. Jämförelsen ligger dock i att leta personlig data baserat på tredjepartskakor och i det sammanhanget tycks efterfrågan på identitetslös trafik rimligen vara lägre. Strävan i kontextuella lösningar är att angripa en större del av problematiken, att hitta relevans och effektivitet oavsett vilken data som är knuten till individen. Ibland av etiska själ, ibland av relevans eller ren effektivitet. Kontext står inte i motsatsförhållande till användandet av personlig data utan det finns även fall där personlig data förstärks av kontext och vice versa. Men kontext har fördelen att kunna användas för både identitetslös trafik såväl som trafik med identitet, och erbjuder där en stor möjlighet till skala i potentiella annonsvisningar. 

Användandet av kontext är under utveckling. Samtidigt som kontext kan vara ett enkelt sätt att hitta ett relaterande sammanhang för en annons, som att annonsera resor i resesammanhang eller banklån intill bostäder, så har kapaciteten för hur man i realtid kan avgöra relevans utifrån vad en användare ger sin uppmärksamhet till och vilket mindset man befinner sig i hunnit utvecklas. Detta har en hel del att göra med Machine Learning-metoder och en alltmer tillgänglig beräkningskraft i realtid. Med kontextuell data kan man se och modellera vilken typ av innehåll som publiceras i stunden, vilket innehåll som engagerar och var volymer av trafik befinner sig. Med de insikterna blir det inte bara extremt skalbart att annonsera där användaren befinner sig, men det ger också ett tillfälle för annonsörerna att hitta nya strategier att kunna anpassa tilltalet till något som relaterar till ämnet och kan ge en så kallad positiv ”priming”-effekt. 

Det finns gott om exempel på varumärken som knyter an och gör ställningstagande till frågor som miljö, jämställdhet, lika rättigheter osv. Där innehåll som traditionellt inte alltid ses som ett positivt sammanhang, men för ett varumärke att kunna kommunicera något av intresse och relevans i dessa sammanhang kan påvisa en tydligt positiv ”priming”-effekt. Enkelt förklarat som att sammanhanget ger en positiv spegling av annonserat budskap. Vinsten i tillvägagångssättet är dubbel, inte bara knyter man an till en relevant kontext men möjligheten att använda kontexten där volymerna finns. 

Adlede (en kontextuell dataleverantör) genomförde under våren ett test där ett flertal kontextuella segment användes i en annonskampanj, och ett antal annonser för en produkt anpassades till ett antal kontexter. Kampanjen kontrollerades även mot ett slumpmässigt kontrollsegment och undersökningen visade att samtliga kontexter där budskapet anpassas för att passa in gav över 100% i ökad CTR% jämfört med den slumpmässigt valda kontexten. Testerna visar inte enbart en positiv siffra i CTR% utan framför allt på skalbarheten i tillvägagångssättet när man använde kontextuella segment skapade utifrån vad volymerna av trafik befann sig i stunden. Ofta kan man i tester i efterhand hitta något positivt som en hög CTR i detta exempel, men testet var designat för att uppnå räckvidd. Eventuellt hade man kunnat få en högre CTR på att rikta in sig på ett specifikt kontextuellt segment, men slutsaten efteråt skulle troligen varit att kontext har problem med räckvidd. De kontextuella lösningarna kräver ibland nya tankesätt när de testas för att uppnå framgång.  

Fortsatt lärande: I en tidig fas är dessa tester viktiga hur enkla de än kan se ut, men bara verkligheten kommer berätta svaren och det bör vara en hög prioritet att fortsätta testa nya data oavsett om man letar effektivitet, CTR%, skala, priser osv. Att formulera nya och bättre förutsättningar för tester är alltid lättare när man har ett tidigare test som startpunkt, därav är det viktigt att komma framåt med det praktiska testandet, lärandet och delandet av resultat. Både bra och dåliga exempel för insikterna framåt.  

* https://www.flurry.com/blog/att-opt-in-rate-monthly-updates/ (Global opt in rate for apptracking across apps in iOS14.5 or later versions is 25%, April 2022) 

** https://pubmatic.com/news/verve-group-and-scream-malmo-increase-reach-by-21/