Bristande reklammarkering vid influencer marknadsföring

Publicerat: 5 månader sedan

Bristande reklammarkering vid influencer marknadsföring
– Självregleringen riskeras att sättas ur spel

Flera avgöranden från Reklamombudsmannens visar att influencers inte följer den praxis som gäller vid reklaminlägg i sociala medier. Det rör sig om kända influencers med ett stort antal följare som inte reklammarkerar inlägg trots tydlig praxis från domstol om vad som gäller. Agerandet riskerar att skada hela branschen och de som vill göra rätt samt sätta självregleringen ur spel.

I slutet av maj fällde Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) Samir Badran för bristande reklamidentifiering. Reklamen avsåg inlägg om fastigheter till försäljning för Unik fastighetsförmedling AB där Samir är anställd som mäklare. Inläggen varvades med privata inlägg från Samirs vardag. RON fann att genomsnittskonsumenten inte omedelbart kan identifiera inläggen som reklam och att det inte framgick att det är annonsören som svarar för innehållet i inlägget. Isabella Löwengrip har fällts för bristande reklamidentifiering 14 gånger på 6 år. Så sent som i slutet av april fann RON att ett blogginlägg som publicerats på mobilversionen av isabellalowengrip.se för annonsören TUI Sverige AB inte uppfyllde kravet på reklamidentifiering. Detta är endast två exempel av nyligen avgjorda ärenden hos Reklamombudsmannen.

Frågan om hur tydlig reklammarkering som krävs när en influencer gör reklam på uppdrag av en annonsör har klarlagts av patent- och marknadsöverdomstolen i mål PMT 2054-18 Målet rörde ett samarbete som Alexandra Media Sweden AB (Kissie) hade med företaget Mobilåtervinning i Sverige AB angående bolagets tjänst mobilpengar.se. Domstolen kom till slutsatsen att det ska framgå att samarbetet är betalt, att reklammarkeringen ska förekomma högst upp i inlägget och vara tydlig genom att skilja sig från övrig text i inlägget.

Den avskräckande effekten av att bli fälld för ”smygreklam” är helt enkelt inte tillräckligt hög och agerandet riskerar att drabba hela branschen och sätta självregleringen ur spel. De två exemplifierade avgörandena avgjordes i reklamombudsmannens opinionsnämnd utifrån det etiska regelverket ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation. Ett avgörande från reklamombudsmannen innebär inte få några sanktioner och bygger på frivillig rättelse.

Den 18 maj 2022 antog riksdagen regeringens förslag med vissa justeringar av bl.a. marknadsföringslagen. Ändringarna görs med anledning av det nya konsumentskyddsdirektivet (direktiv nr 2019/2161). De nya reglerna innebär att vi får stärkta sanktionsmöjligheter vid bland annat vilseledande reklam. Domstolen ges en möjlighet att påföra en sanktionsavgift motsvarande 4% av bolagets årsomsättning vid bristande reklamidentifiering. De nya lagreglerna ska träda ikraft den 1 september 2022.

Konsumentombudsmannen (KO) har drivit en aktiv tillsyn på området men hittills endast mot influencers och mediebyråer. Då reglerna om reklamidentifiering inte följs genom självreglering riskerar vi att få se ny tuffare tillsyn i höst där ansvar kan utkrävas mot både annonsör, mediebyrå och influencers med höga sanktionsavgifter som följd.

Katarina Ladenfors
Advokat/Partner, Advokatfirman MarLaw

Dela sida:

Relaterade nyheter

Senaste nytt​

Bli medlem

Ansök om medlemskap

Villkor
© IAB Sverige AB - All rights reserved