ICC, International Chamber of Commerce, lanserade den 19 september 2024 en uppdaterad marknadsföringskod. I nuläget finns den enbart på engelska. ICC Sverige arbetar med den svenska översatta versionen, som kommer ut i höst. Nedan redogörs för ett urval av uppdateringarna som ICC prioriterat. Det gäller AI och algoritmer, influencer marketing och marknadsföring riktad till barn.

– AI och algoritmer 

AI och algoritmer har blivit en viktig del inom digital marknadsföring därför är regler och bestämmelser för dess användning viktiga. 2024 års ICC-kod säkerställer att annonsörer och marknadsförare är ansvariga för den marknadskommunikation de producerar med AI och algoritmer. Det finns dock få tillägg i den nya koden och dessa säger inte särskilt mycket. Det saknas med andra ord konkret vägledning. Det är framförallt i två delar av koden som ICC har gjort tillägg kopplat till AI och algoritmer, vilka är avsnittet om ”ansvar” samt artikel 5 om ”vederhäftighet”.  

Av tilläggen framgår att koden anger att företag ansvarar för kommunikation som de skapat med hjälp av AI-verktyg. Koden anger också att de som utvecklar AI-instrument som ska användas i marknadsföringssyfte har skyldighet att iaktta koden. Dessutom fastställs att de som kommersiellt använder AI-verktyg för att skapa och leverera reklam bör ge annonsören rimlig insyn. Vidare när det gäller frågan om vederhäftighet så anger koden sammanfattat att AI-genererat material inte bör användas om materialet sannolikt riskerar vilseleda konsumenten om en produkts egenskaper.

– Influencer-marketing  

Annonsörer förlitar sig allt mer på influencer-marketing för att nå nya målgrupper. Den nya artikeln, artikel 18, anger att kopplingen mellan influencern och varumärket måste vara transparent och tydlig. Med andra ord ger artikeln uttryck för kravet på reklammarkering.  

I den nya artikeln finns även vägledning för när företag använder sig av minderåriga influencers. Koden anger att om en influencer är minderårig, bör en förälder eller vårdnadshavare till denne lämna sitt samtycke direkt i själva influenceravtalet. Vidare framgår det även att själva innehållet i reklamen behöver vara lämpligt utifrån influencerns ålder. Exempelvis ska olämpligt språk, teman och beteende undvikas.

– Marknadsföring riktad till barn och ungdomar 

Marknadskommunikation måste vara laglig, anständig, ärlig och sanningsenlig, med tanke på hur kommunikationen sannolikt kommer att tolkas av den primära målgruppen. Särskild försiktighet måste tas i marknadsföringskommunikation riktad till eller med barn och tonåringar. Därför har ICC dels fyllt på den tidigare artikeln i grundreglerna i koden, dels lagt till ett helt separat avsnitt och kapitel för ämnet under ”särskilda regler” i koden. Området har prioriterats av ICC. Ett exempel är ett tillägg med vägledning om just behandling av barn och ungdomars personuppgifter, där det bland annat framgår att företag behöver anpassa information om deras databehandling efter barnets ålder. 

– Några reflektioner 

Ovan tre områden som uppdaterats är de tre mest omfattande justeringarna som skett. Mindre justeringar på området miljö och hållbarhetskommunikation har också gjorts. Förvånande har koden dock inte anpassats till de nya bestämmelserna i marknadsföringslagens svarta lista om hållbarhetsmärkningar och miljöpåståenden som ska börja tillämpas i september 2026. Koden kommer därför behöver uppdateras igen innan dess för att vara aktuell med lagstiftningen.