Apple har sedan snart ett år signalerat att de med uppgraderingen till iOS 14.5 tar bort stöd för deras IDFA (Identifier for Advertisers). IDFA är en unik identifierare specifik för iOS enheten och används av annonsörer och applikationer för styrning och mätning av iPhone-användare. Apple äger en av världens mest använda hårdvaror (iPhone) och operativsystem (iOS). De äger också AppStore och den andra största browsern, Safari.
Att nuvarande stöd för IDFA tas bort med nästa uppgradering innebär en stor förändring och påverkar mobila applikationer (iOS) och annonsörer över hela världen.
Datum för uppgraderingen har inte presenterats av Apple men borde vara nära och flera beta-versioner har redan testats. Nuvarande bedömning är att uppgraderingen görs tillgänglig under månadsskiftet mars/april 2021. Gradvis kommer effekten märkas från lanseringsdatum. Vi vet sedan tidigare uppgraderingar att en ny uppgradering av operativsystemet för Iphone uppnår cirka 50 % av alla enheter inom två månader (Statcounter Global Stats Jan-feb 2021).
Vem berörs av den hittills största förändringen av iOS
Facebook är en av de som uttryckt att de kommer påverkas negativt av förändringen. IDFA restriktionen kommer begränsa möjligheten för Facebook och andra “medier” med apptrafik att utveckla och upprätthålla sin annonsaffär. Förändringen påverkar ekonomin för både för applikationer och annonsörer då möjligheterna att göra kampanjuppföljning, skapa relevans, sätta frekvensnivåer mm minskar eller omöjliggörs när ett ID inte kan kopplas till dessa funktioner.
De modeller för styrning som annonsörer använt sig av de senaste 10-12 åren, för att nå rätt målgrupper, med rätt budskap är som de flesta vet på väg att i grunden förändras.
Aktivt beslut av användaren
Det är logiskt och önskvärt med ökad kontroll av data och är i huvudsak drivet av skydd för konsumenten genom lagstiftning. Begränsningen av hur personlig data delas och används drivs också av industrin och flera stora tech-bolag. Apple har varit tydliga med att bakgrunden till denna förändring har uppenbara privacy skäl. Det är sannolikt att Apples beslut är mångbottnade, som bekant har Apple en serie hästar i detta lopp.
När användaren uppgraderar sin iPhone till iOS 14.5 och öppnar någon applikation möts man av en popup-fråga.
Frågeställningen, att dela eller inte dela sin data är tydlig. Det användaren har att ta ställning till är att i utbyte mot innehåll, tjänster och relevans erbjuda applikationen och dess annonsörer, sin personlig data.
Det finns en risk för ”Consent Fatigue”. Vi som bor i ett EU-land känner förstås till hur ofta vi blir tillfrågande om användande av personlig data. IAB´s Transparens & Consent Framework 2.0 med de godkända samtyckes-plattformarna (CMP) som idag används hade bedömt varit en valbar väg för applikationer att ta in även detta medgivande. Apple har valt en annan väg och frågar helt enkelt om besökaren godkänner att applikationen använder besökares data för spårning.
Vi kommer behöva lära oss internet på nytt
Magnites CTO, Tom Kershaw beskrev ett i talk nyligen vad vi är på väg in i:
”Det är viktigt att vi alla noterar vad som är på väg att hända, att vi som industri bokstavligen bygger om internet från grunden igen. Det arbete vi gör just nu, det kommer i grunden att förändra hur sajter och applikationer fungerar, hur de tjänar pengar och hur de interagerar med sina konsumenter. För alla involverade parter, på köp och säljsidan och alla däremellan kan det inte finnas något viktigare än att finna lösningarna nu och att utarbeta dessa tillsammans. I en privacy first värld kommer vi att behöva ersätta många saker vi tagit för givet inom digital annonsering de senaste tio åren. Det är inte en överraskning, vi har vetat om det länge.
Att Apple och browsers tar steg mot ökad privacy är inte något nytt. Apple och Firefox började ta bort stöd för tredjepartskakor för ett par år sedan. Det blev också tydligt att IDFA och andra MAIDs (mobil-ID) skulle försvinna och ersättas med nya system. De systemen, måste vara baserade på en kombination av samtycke och förstapartsdata. Och, den första instans som konsumenten har en relation med är publishern/applikationen. Det är de som aktivt har möjligheten att kommunicera med sina användare om varför deras data har ett värde och vad värdeutbytet består av.
En så stor förändring som vi nu ser skapar naturligtvis en oro för hur konkurrenskraftig min applikation kommer vara och om mina annonsörer kan hitta sina målgrupper lika effektivt som förut.
Lösningen bygger på att vi som industri gemensamt bygger modeller för att klara en ny verklighet. Det betyder att köpare och säljare måste samarbeta och gemensamt bygga system som kommer att fungera från att besökaren använder en applikation eller site tills dess annonsen skrivs ut.”
Hur förbereder jag mig?
IAB Australien frågade en handfull aktörer om tänkbara scenarier och råd i hur man bör förhålla sig till denna nya verklighet. Checklistan i sammanfattning:
mätbarhet.
Genomför tester:
- Avseende timing, när i sessionen är man mest benägen till opt-in?
- Av olika meddelanden till användaren med olika tonlägen för opt-in-prompten.
- Av olika versioner av applikationen, olika målgruppen och skiftande geografier.
- Viktigt! Apple tillåter bara applikationen att visa opt-in-prompten, för varje användare en gång under sin livscykel. Applikationen är fri att välja när man vill göra det. Det är sannolikt att användare ger sitt samtycke när de är som mest engagerade i innehållet och redan har fått bevis på applikationens värde.
- Apple tillåter också utgivare att i viss mån anpassa en del av meddelandet i opt-in prompten. All testning görs innan slutgiltig prompt presenteras.
Vad tillför SKAdNetwork
“SKAdNetwork är namnet på Apples lösning för attribuering av annonseffekt i en värld utan personliga identifierare som IDFA. Effekt tycks handla om att en mobil annons lett till installation av en app, men kan kanske också innebära andra typer av konverteringsmål. Flödet bygger på att annonsköpare registrerar sig hos Apple, signerar sina annonser, och förbereder sig för att motta anrop från Apple på en ”callback” när en konvertering ägt rum. Genom detta anrop kan annonsköparen sluta sig till vilken annons det var som låg bakom konverteringen, utan att användaren delat med sig av en identifierare. Genom kryptografiska nycklar säkerställer man att konverteringar hänförs till rätt annons och annonsköpare.
IAB Tech Lab – SKAdNetwork-funktionen är relativt ny – varför är den intressant? Marcus Johansson, grundare och VD av BidTheatre ger en förklaring:
Mer info: https://developer.apple.com/documentation/storekit/skadnetwork”
Vad händer nu?
Apples App Store Review Guidelines medger få möjligheter att ge ytterligare incitament för opt-in eller begränsa åtkomst till användare som inte gör en opt-in.
Förändringen behöver inte nödvändigtvis vara den apokalyps som har befarats. Applikationen har fortfarande en unik relation till sina användare och kan bäst beskriva värdeutbytet.
Det är sannolikt att många användare skulle välja att erbjuda mer information om värdeutbytet blir tydliggjort. På så vis skulle man känna sig trygg med hur sin data hanteras. Det önskade resultatet är en duglig andel opt-in, tillräckligt stor för att bära livskraftiga applikationer och bättre och mer relevanta annonser.
Daniel Ahlbert,
VD för Netric och ordförande för IAB Sveriges Task Force Programmtic
