Nu presenteras för första gången någonsin de svenska annonsintäkterna för podcast

Madeleine Thor, Linda Palmgren, Charlotte Thür.

I samarbete med IAB Sverige har Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM) gjort den första mätningen någonsin av annonsmarknaden för podcasts i Sverige.

Stora mediebolag har investerat mycket pengar och tilltro till kanalen podcast. Bland dessa ingår Spotify, Bauer Media, NENT Group, Acast och Sveriges Radio tillsammans med produktionsbolag som Perfect Day Media, Panc Media m.fl.

Podcast är en mediekategori som haft en stark tillväxt de senaste åren och den expansiva fasen väntas fortgå. Under 2020 uppgick medieinvesteringarna i podcasts till 174 miljoner kronor vilket innebär en tillväxt på 13,4% jämfört med 2019. Trots att mediemarknaden under 2020 präglades av effekterna av den pågående coronapandemin fortsätter podcasts sin tillväxtresa.

Av IRM:s samtliga digitala mediekategorier är podcasts den kategori som har den högsta förväntade tillväxten under 2021. IRM räknar med att podcastmarknaden 2021 kommer att uppvisa en tillväxt på 40%, vilket innebär att annonsmarknaden för podcasts kommer att uppgå till 244 miljoner kronor. 

Rapporten visar att 42% av investeringarna är annonser medan 58% är kreativa upplägg och sponsring. De kreativa möjligheterna i poddar och ekosystemet runt våra talanger är fantastiska och vi ser en stark tillväxt i den försäljningen, säger Linda Palmgren, CEO, Bauer Media Group.

Men det finns också stora möjligheter att skala upp annonsaffären och tillgängliggöra podcasträckvidd till fler annonsörer. Vi tror att den produkten kommer att utgöra en stor del av tillväxten framåt, inte minst via programmatisk försäljning och self-serviceverktyg, fortsätter Linda Palmgren.

Podcastinvesteringarna utgör däremot fortfarande en mindre andel av de digitala medieinvesteringarna, då skillnaderna i storlek mellan de olika mediekategorierna påverkar förutsättningarna att uppnå höga tillväxttal. Dock har podcasts uppvisat och förväntas ha en betydligt högre tillväxttakt än både de totala och digitala medieinvesteringarna.

Podcastmediet är just nu i en etablerings- och expansionsfas när det gäller annonsering, och vi på IRM ser fram emot att nu kunna följa expansionen. Den här rapporten är startskottet. Från och med det första kvartalet 2021 så kommer vi dessutom att följa marknaden kvartalsvis, säger Madeleine Thor, VD, IRM.

Med anledning av den kraftiga tillväxt för podcasts som IRM förväntar under 2021 kommer podcasts utgöra en femtedel av investeringen i ljudmedier under innevarande år. Majoriteten av annonsintäkterna för podcasts kommer från sponsrade budskap där kreatören/programledaren själv levererar annonsen.

Vi mycket glada och stolta att vi nu i samarbete med IRM kan presentera de första siffrorna för reklaminvesteringar i podcast. Vi tillsammans med vår specialistgrupp på området, ser att rapporten kan bidra med ytterligare ett steg i att stärka kanalen hos medieköparna, säger Charlotte Thür, VD, IAB Sverige.

Länk till rapporten: https://iabsverige.se/standards-guidelines/audio-standards-guidelines/annonsmarknaden-for-podcasts-2019-2021/