EU-kommissionen har tillsammans med konsumentskyddsmyndigheter i 22 länder, däribland svenska Konsumentverket, granskat hur influencers efterlever kraven på reklammarkering i sociala medier.
Totalt har närmare 600 inlägg granskats. Resultatet visade att nästan alla (97 procent) postade inlägg med kommersiellt innehåll, men bara en av fem redovisade systematiskt att det var reklam.
Granskningen tittade bland annat på om influencern var registrerad som näringsidkare på nationell nivå, förekomsten av företagsuppgifter i inlägg, t.ex. e-postadress, företagsnamn, postadress eller registreringsnummer, användning av plattformsetiketter, ex. ”betalt partnerskap” på Instagram. Många valde andra formuleringar, ex. ”samarbete” (16%), ”partnerskap” (15%) eller generiskt tack till partnermärket (11%,). Utredningen tittade även på huruvida informationen var synlig under hela den kommersiella kommunikationen samt om profilerna gjorde informationen omedelbart synlig utan ytterligare steg, t.ex. genom att klicka på ”läs mer” eller genom att scrolla nedåt. Granskningen omfattade även förekomsten av marknadsföring av egna produkter, tjänster eller varumärken samt huruvida profilerna redovisade att inläggen var reklam.
De viktigaste sektorerna som berördes av granskningen var mode, livsstil, skönhet, mat, resor och fitness/sport. 119 influencers ansågs även främja ohälsosamma eller farliga aktiviteter, såsom ohälsosam mat, alkoholhaltiga drycker, medicinska eller estetiska behandlingar, hasardspel eller finansiella tjänster såsom kryptohandel.
Som ett resultat av granskningen valdes 358 influencers ut för vidare utredning. Nationella myndigheter kommer nu att kontakta dem för att begära att de följer de regler som gäller, och vid behov vidta ytterligare verkställighetsåtgärder. EU-kommissionen kommer att analysera resultatet av utredningen mot bakgrunden av de aktuella plattformarnas skyldigheter enligt DSA, och nödvändiga verkställighetsåtgärder ska vidtas vid behov.
I sociala medier blandas ofta reklam med personliga åsikter. Influencers som marknadsför en vara eller tjänst är enligt marknadsföringslagen skyldiga att tydligt redovisa att det rör sig om reklam och vem som är samarbetspartner. Det är förbjudet med dold marknadsföring och praxis från Patent- och marknadsdomstolen visar att det ställs hårda krav på att reklammarkera inlägg så att mottagaren direkt förstår att det är reklam och ett betalt samarbete. Om marknadsföring blandas med andra uppgifter är kravet på tydlighet särskilt högt eftersom det då kan vara svårt för mottagaren att urskilja vad som är marknadsföring.
Du kan läsa mer om EU-kommissionens granskning här: https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_24_708
Katarina Ladenfors, advokat & partner – MarLaw Advokatfirma
