Flera medier har rapporterat om att Europeiska dataskyddsmyndigheten EDPB förra veckan beslutade att utöka norska Datatilsynets beslut om Meta till hela EU. Beslutet beskrivs felaktigt, av bland annat TT (återpublicerat av SvD, DI och NyTeknik), handla om att EU nu förbjuder Meta att rikta reklam till användare.
Egentligen är beslutet lite mer komplicerat, och ger oss som bransch lite mer att tänka på. Datatilsynet, norska Integritetsskyddsmyndigheten, och nu EDPB säger istället att Meta inte längre får visa riktad reklam om personuppgifter samlats in från individen baserat på de rättsliga grunderna avtal eller intresseavvägning. I praktiken innebär det att myndigheterna säger att Meta måste gå över helt och hållet till en modell där riktad reklam bara får baseras på individens samtycke (ytterligare en juridisk grund). Detta kommer få konsekvenser för reklammarknaden, men kanske inte de som medierna rapporterat.
I GDPR är rättsliga grunder olika sätt på vilka man kan motivera att samla in information från individer. Avtal är en grund där man motiverar insamling genom att säga att uppgifterna krävs för att uppfylla det kontrakt en individ skrivit på, medans intresseavvägning istället är en grund där insamlingen motiveras av att datat har ett större värde för den som samlar in den än för den som registreras. Slutligen, samtycke betyder att personlig information endast får användas om individen gett sin tillåtelse till företaget att behandla den specifika informationen i det specifika syftet.
För den digitala annonsmarknaden är det ytterligare ett beslut i en lång rad där det juridiska utrymmet för att använda andra rättsliga grunder än samtycke successivt har stängts. Det har varit, och är nu ännu mer, tydligt att annonsmarknaden måste gå över till en nästan helt samtyckesbaserad modell för datainsamling.
Det optimistiska perspektivet är att nu har EU faktiskt satt ner foten – vi vet nu att den enda framkomliga vägen för den digitala annonsmarknaden är en modell baserad på samtycke, och att det är för det vi behöver utveckla lösningar framåt.
Samtyckesbaserad datainsamling innebär såklart också några svårigheter: Hur ska man skriva informationen pedagogiskt och samtidigt täcka all nödvändig information? Hur hanterar man att många användare inte läser information de får presenterade för sig? Kan vi hitta gemensamt språk för samtycke som underlättar förståelsen för individen?
Och, som integritetsskyddsmyndigheten skriver om rättsliga grunden samtycke: För att använda den måste man kunna acceptera ett nej, med allt vad det innebär för hur webbsidor ska designas och hur annonserna får se ut.
Det kommer hända mycket på samtyckesområdet närmaste året, dels inom lagstiftningen och hos myndigheterna, och dels hos oss inom IAB Sverige. Håll utkik, och hör gärna av er med tankar, funderingar och förslag!
Jacob Dexe, Public Affairs Manager – IAB Sverige
