Bland kritiska EU-politiska diskussioner om framtiden för Europas digitala ekonomi har reklam länge varit ett omdiskuterat ämne. Faktum är att de internet vi använder och värdesätter idag behöver riktade annonser tillsammans med icke-riktade annonser.

Studien undersökte 2400 vuxna i sex europeiska länder

IAB Europe genomförde studien på över 2 400 vuxna internetanvändare i sex europeiska länder: Tyskland, Frankrike, Spanien, Sverige, Polen och Storbritannien. Studien undersökte hur en kommersiell modell för internet, baserat på betalningsprenumerationer, skulle tas emot av användare på webbplatser och appar. Detta inklusive riktade annonser, vilket är den mest effektiva och eftertraktade formen av digital reklam.

Européer uppskattar hur reklam möjliggör Internet

Resultatet betonar användarnas ovilja att betala pengar för onlineinnehåll och tjänster, även för de innehåll som de anser viktigt. En prenumerationsbaserad kommersiell modell för internet skulle betyda att de flesta europeiska medborgare omedelbart skulle minska sin internetaktivitet i betydande grad och troligen välja att bara använda en handfull webbplatser eller appar.

• Nästan hälften (48%) av européerna säger att de skulle undvika att betala för prenumerationer och därmed skulle deras internetaktivitet avsevärt minskas
• De allra flesta (78%) menar på att de skulle minska sin internetaktivitet till viss grad

En prenumerationsbaserad modell skulle skapa ett fragmenterat internet, där människor skulle få differentierad tillgång till nyheter, information och tjänster beroende på deras villighet och betalningsförmåga.

Den genomsnittliga européen kommer att prenumerera och betala för att få tillgång till färre än fem webbplatser totalt

• Majoriteten av européerna förväntar sig att betala mindre än 4 euro per månad för de flesta webbtjänster de för närvarande använder
• 51% av européerna är bara villiga att prenumerera på tre eller färre webbplatser eller appar
• Musikstreaming (51%) och e-post (50%) är de enda webbplatser och tjänster som en majoritet av européerna skulle prenumerera på

Nästan hälften av de tillfrågade (45%) beskriver nyheter som ”mycket viktiga”, men bara drygt en fjärdedel (28%) skulle vara beredda att betala för dem. Detta sätter mediernas hållbarhet i perspektiv.

Med tanke på valet skulle den överväldigande majoriteten av de tillfrågade välja den nuvarande kommersiella internetmodellen framför ett alternativ där abonnemang ersätter reklam. Detta är inte bara ett mer effektivt sätt att finansiera internet. Fler européer tycker att reklam är användbart snarare än att de ogillar det:

• 75% av de tillfrågade skulle välja dagens upplevelse av internet via internet utan riktade annonser, där de betalade för att få åtkomst till de flesta webbplatser och appar
• 75% av europeerna säger att de har dragit nytta av relevant, målinriktad reklam – och 32% säger att de tycker att annonsering är användbar ”alltid” eller ”ofta”

Det mångsidiga universum av företag och tjänsteleverantörer kan inte konkurrera effektivt om annonsörernas utgifter utan att kunna erbjuda möjligheten att rikta in sig på den specifika publik som annonsörer försöker nå. Riktade annonser gör det möjligt för nyhetswebbplatser och tjänster att konkurrera med de stora aktörerna och fortsätta att producera värdefullt innehåll för människor istället för innehåll mot annonsörer. Det regelverk som framgår av DSA, DMA och ePrivacy-förhandlingarna under de kommande månaderna måste återspegla denna verklighet.

– För de flesta européer skulle obegränsad tillgång till information och andra värdefulla onlinetjänster helt enkelt upphöra, konstaterar IAB Europes VD Townsend Feehan.

– Innehålls- och tjänsteleverantörer skulle tävla om en begränsad pool av betalande abonnenter, med praktiska effekter på konkurrens och innovation. Att betala för innehåll istället för att se annonser är en avvägning som europeiska medborgare inte har något intresse av, fortsätter Feehan.

Ladda ner hela rapporten What Would an Internet Without Targeted Ads Look Like? här.