Vad är ID:n och hur kan de hjälpa publicister och annonsörer?
Denna dokumentation vill ge en inblick i hur ID lösningar generellt är ämnade att fungera, vilka cookie-funktioner de ska ersätta samt vad detta innebär för annonsörer och publicister. Då mycket händer kommer detta att vara ett levande dokument som vi kommer att uppdaterar löpande, vi har därför en datumstämpel ovan som visar på senaste ändring så ni enkelt kan följa upp.
User matchning och tredjepartskakans roll i den programmatiska affären För att förstå vad som händer när tredjepartskakan försvinner behöver man förstå en av de mest centrala delarna i den programmatiska affären; user matchning. User matchning är en process som låter aktörerna i det programmatiska ekosystemet känna igen användare de sett förut.
Ett exempel på hur detta fungerar är vid en retargeting-visning. Anta att en användare tittar på ett par skor hos en e-handlare, lägger skorna i varukorgen men genomför inte köpet. Nu vill e-handlaren visa retargeting-annonser för den användare för samma skor för att öka chanserna för ett köp. E-handlaren skapar en kampanj i sin DSP med uppdraget att visa de relevanta annonserna för användaren.
Användaren surfar på webben och landar på en nyhetssajt och där sajtens SSP skickar ut requests till olika DSP för att försöka sälja annonsvisningen till så högt pris som möjligt. Vi har därmed en SSP som försöker sälja en annonsvisning för användaren och en DSP som letar efter annonsvisningar för användaren. För att ett köp ska uppstå i det här fallet så måste dock systemen veta att det rör sig om samma användare. För att uppnå detta använder sig SSP och DSP av user matchning.
User matchning är en relativt komplex process som i korthet kan beskrivas som en informationsdelning mellan SSP och DSP som matchar DSPs id 123 med SSPs id ABC.
User matchningsprocessen har vissa nackdelar. Bland annat så kräver den att en mängd aktörer interagerar med användarens browser, vilket försämrar användarupplevelsen (latens) och kan upplevas som integritetskränkande. Dessutom tenderar data att gå förlorad på vägen när många system är inblandade, vilket leder till att annonsörer inte kan nå hela sin potentiella målgrupp och minskade intäkter för publicister.
I matchningsprocessen har som synes tredjepartskakor en central roll. Förstapartskakor kan användas för att känna igen användare på samma domän, men när användare rör sig över olika domäner behövs tredjepartskakan. Eller snarare, den behövs om inte matchningen sker på annat sätt. Utan user matchning slutar en rad funktioner som idag är självklara för köpare att fungera, t ex Retargeting, Behavioural Targeting och Frekvensstyrning, DCO, view-through och multi-touch attribuering som alla i dagsläget är beroende av user matchning och därmed tredjepartskakor.
Då majoriteten av de programmatiska kampanjerna använder sig av user matchning för tex frekvens och retargeting kan vi utgå ifrån att den största påverkan kommer att ske på just dessa intäkter. Det är svårt att estimera exakt vilken påverkan på intäkterna detta kan få, men då programmatiska intäkter står för (IRM) 2020 55% av de totala display intäkterna kan vi räkna med en viss marknadspåverkan till en början.
Enligt IRM omsatte programmatisk handel 2019 2,6 miljarder i Sverige totalt, vilket var en ökning med 20% jmf med 2018. I dessa siffror ingår ej sök och social.
Prognosen för 2020 hamnar på nästan 2,9 miljarder i Sverige totalt, en ökning med 10% och prognos för 2021 är 3,2 miljarder.
Utmaningen kring tredjepartskakor har funnits sedan 2017 på safari browsers (i.o.m. ITP) som står för ca 30% av användandet i Sverige och därför har safari intäkterna generellt varit lägre än de intäkter som kommer från Chrome som står för över 50% av marknadsandelarna. (se graf nedan med browser marknadsandelen i Sverige under 2020) Intäkts förhållandet mellan Safari och Chrome är ca 30% vs 60% av intäkterna (Bonnier siffror)
Det är svårt att spekulera i den faktiska påverkan för marknaden men möjliga scenarion skulle kunna vara:
Upplevd lägre räckvidd för publicister och därmed lägre intäkter
Prisutjämning då man likställer Safari och Chrome trafik framöver
Förflyttning av budgetar till andra kanaler
Förflyttning av budgetar till större sajter och ekosystem såsom sociala nätverk
Klicka på bilden för att se den större. Källa: https://gs.statcounter.com/
Vad gör en ID-lösning?
Det är inte en enkel uppgift att kategorisera ID-lösningarna på marknaden eftersom informationen kring dem inte är särskilt transparent och att lösningarna i sig dessutom ändras i snabb takt. Enkelt kan man säga att de löser något av följande problem som vi tidigare varit inne på:
Traditionell user matchning genom cookie sync är ineffektiv och försämrar användarupplevelsen samt leder till minskade målgrupper för köparna.
Om tredjepartskakor försvinner fungerar inte spårning av användare mellan olika domäner och därmed mycket av den funktionalitet som det programmatiska ekosystemet bygger på.
Eliminering av user matchning
En funktion som generellt ID-lösningar löser är att de ersätter behovet av den traditionella matchningen av användare mellan olika system. När en användare besöker en webbsida som inte använder sig av en id-lösning finns det normalt en stor mängd ad-tech aktörer (SSP, DSP, DMP) som släpper kakor på användaren, i syfte att känna igen och synkronisera alla aktörers olika ID. Synkroniseringen (user matchningen) saktar ner sidan och det uppstår naturligt bortfall av igenkända användare vid varje matching, vilket leder till minskade intäkter för publicisten och minskad målgrupp för annonsören. I nedanstående exempel från The Trade Desk illustreras hur en annonsörs effektiva målgrupp minskar med över 50 % på grund av detta.
Klicka på bilden för att se den större.
Det är dock värt att påpeka att det idag inte finns ett id som stöds av alla aktörer i det programmatiska ekosystemet. Så länge inte en aktör blir dominant eller alla system stödjer alla id, kommer problemet åtminstone delvis att finnas kvar.
Igenkänning av användare över flera domäner utan tredjepartskaka Den andra funktionen id-lösningar fyller är att de möjliggör igenkänning av användare mellan domäner utan att använda sig av tredjepartskakor. Som vi varit inne på så slutar då många av de funktioner som annonsörer använder sig av att fungera. Med en bred adoption av id-lösningar skulle dock funktionerna även fortsatt kunna fungera.
Hur går då detta till? I korthet kan man säga att det finns två olika tekniker som en id-lösning kan använda sig av.
Deterministiska identifierare (även kallat hårda signaler) utgår från krypterade personuppgifter som insamlas av publicisten direkt av användaren, t ex en e-postadress eller ett log in id. De kallas deterministiska eftersom de alltid kan användas för att reproducera ett id om man har sett användaren tidigare. Denna teknik kan sägas vara relativt säker – den kommer att kunna fungera utan tredjepartskakor. Dock kan den vara utmanande för publicister på grund av svårigheten att i stor skala samla in e-postadresser och samtycke för att använda dessa i marknadsföringssyften.
Probabilistiska identifierare (även kallat mjuka signaler och fingerprinting) använder sig av en mängd olika parametrar i anropet från en device som version på operativsystemet, browserversion, plugins, ISP, anslutningstyp, user agent string och andra etc för att statistiskt förutsäga vilken användare det rör sig om. Det finns i den processen alltid en risk för falska positiv eller negativ. Denna teknik är skalbar och kräver ingen direkt insats av publicisten, dock är det viktigt att ha i åtanke att webbläsare kan motarbeta dessa metoder” genom att minska tillgången till viktiga datapunkter för script som utför probabilistisk identifiering.
Vad innebär ID för publicister? Avsaknaden av tredjepartskakor påverkar prissättningen idag och det finns en risk för ytterligare negativ påverkan framöver om tredjepartskakor inte ersätts av andra ID lösningar. Prispåverkan kan komma från färre budgivare och även en svårighet för annonsörer att se värdet av enskilda visningar vilket kan leda till lägre bud.
Det är avgörande för publicister att se över sina lösningar för datainsamling, inloggning samt samarbeten med teknikleverantörer och ID-lösningar.
Några av frågor man som publicist bör ställa sig när det gäller val av olika ID lösningar är:
Skalbarhet – vilka SSP och DSP integrationer finns?
Privacy – bygger lösningen på PII (email, telefonnummer, address etc.)? Inkluderar ID lösningen consent och vilka consent frameworks stödjer lösningen?
Tekniska egenskaper och fördelar – hur hanterar lösningen tredjepartskakor, hur hanteras iOS apps, vilket konkret värde bidrar ID’t med?
Vad innebär ID för annonsörer? Investeringar i det öppna internet blir allt viktigare för räckvidd och effektiv prissättning för annonsörer samt optimerad efterfrågan för publicister och ökat innehållsval för konsumenter. Det är därför viktigt att annonsörer inte blir beroende av stängda plattformar. Detta kan påverka både räckvidd samt kontroll och transparens.
Räckvidd Konsumenternas uppmärksamhet blir alltmer fragmenterad då de får tillgång till innehåll överallt på skärmar och plattformar, både på de stängda plattformarna och på det öppna internet. Om annonsörer investerar större delen av sin budget på de stängda plattformarna riskerar de att missa möjligheter att få kontakt med sin publik och nå full räckvidd.
Kontroll & transparens Stängda plattformar förhindrar delning av data på loggnivå vilket begränsar köparens möjlighet att validera data utanför det som tillhandahålls av plattformarna själva. Frånvaron av data gör det svårt att validera resultat och dessutom hindrar det köparens förmåga att jämföra och attribuera resultat från olika plattformar.
För att fortsätta nå den målgrupp och det resultat man önskar är det viktigt för annonsörer att stärka sina relationer med publicister och teknikleverantörer. Samma kriterier som är listade ovan för publicisternas val av ID lösningar är relevanta för annonsörer.
Vilka ID lösningar finns idag på marknaden? Det finns ett flertal ID lösningar idag och det pågår ett omfattande samarbete inom branschorganisationer, publicist nätverk och ad tech-bolag. Nedan är en lista över de universal ID sub-modules som för närvarande finns inom Prebid User ID Module.
