Konsumentombudsmannen (KO) förbjuder både Bianca Ingrosso AB och Beauty Icons AB att medverka till eller låta publicera marknadsföring av Caia Cosmetics utan tydlig reklammärkning på Instagram, TikTok, Snapchat och liknande plattformar. Båda besluten är förenade med vite om 1,5 miljoner kronor. Det är de första avgörandena i Konsumentverkets pågående granskning av influencers, där 52 ärenden inleddes och sex har lämnats över till KO för bedömning av sanktioner.

I besluten slår KO fast att flera inlägg – i Biancas ordinarie flöde och stories på Instagram, på TikTok samt i Snapchat Story – utgjorde marknadsföring av Caia Cosmetics men saknade tydlig reklammarkering. Inläggen hade en privat ton och utformning, men bedöms ändå vara kommersiella eftersom de syftade till att främja försäljningen av Beauty Icons produkter. KO betonar att reklam måste vara omedelbart identifierbar i den snabbrörliga, scrollbaserade miljön på sociala medier. När privat och kommersiellt innehåll blandas ställs höga krav på tydlighet redan vid flyktig kontakt.

Huvudansvaret för marknadsföringen åvilar Beauty Icons AB, medan Bianca Ingrosso AB – som publicerat och medverkat till utformningen – anses medverkansansvarigt enligt 23 § marknadsföringslagen. Därför meddelades parallella förbud vid vite: ett mot annonsören Beauty Icons AB och ett mot influencerns bolag Bianca Ingrosso AB. Båda förbuden träffar marknadsföring som skett på det sätt som framgår av ärendets bilagor (6 skärmdumpar på inlägg), eller på väsentligen samma sätt – när reklammärkningen inte tydligt framgår.

KO hänför överträdelsen till 9 § MFL (krav på reklamidentifiering) och bedömer marknadsföringen som otillbörlig eftersom bristen påverkar konsumenters möjlighet att fatta välgrundade affärsbeslut. KO hänvisar även till praxis från Patent- och marknadsdomstolarna som understryker kraven på tydlig märkning i influencermiljöer där privat och kommersiellt innehåll blandas.

De konkreta exempel som KO pekar på omfattar bland annat:

• en Instagram-story där ett läppglans med tydlig CAIA-märkning visas
• en Instagramvideo där CAIA syns på mascarahylsa och puder
• en TikTok med “påminnelse” om lanseringen CAIA x Mentos med produkter exponerade över hela skärmen
• en Snapchat-story där ett öppnat sminkfodral med CAIA-logotyp hålls fram

För Bianca Ingrosso AB är detta inte första gången frågan prövas. Redan 2023 utfärdade KO ett vitesförbud om 750 000 kronor kopplat till hudvårdsprodukter. Enligt KO har den åtgärden inte haft avsedd effekt, varför vitesnivån nu höjs till 1,5 miljoner kronor i det nya beslutet. Vitet är inte en omedelbar betalning, det kan dömas ut först vid framtida överträdelser efter att domstol, på KO:s begäran, prövat saken.

Besluten, som meddelades igår, kan överklagas till Patent- och marknadsdomstolen inom tre veckor. I den bredare tillsynsinsatsen väntas fler ärenden få rättsliga följder. För branschen är signalen tydlig: reklammärkning måste vara omedelbart synlig i varje enskilt klipp, ruta eller bild som utgör reklam. “Organisk” estetik, vardaglig ton eller att profilen själv har koppling till varumärket sänker inte kraven. Annonsörer behöver samtidigt skärpa sina interna rutiner för avtal, förhandsgranskning och dokumentation – och influencers som äger, representerar eller på annat sätt har ekonomiska intressen i ett varumärke måste märka lika tydligt som vid traditionella samarbeten. I annat fall riskerar de förbud vid höga viten mot både annonsören och influencerns bolag.

Stockholm den 26 september 2025.

Katarina Ladenfors