Det här är en fråga som känns allt mer relevant i en värld där annonsering ständigt utvecklas och påverkar oss alla. Men vad innebär egentligen att reklam ska gynna både konsumenter och företag? För att förstå detta måste vi först fundera på några grundläggande antaganden.

Först och främst utgår vi från att reklam är bra för samhället. Det är inte alltid en självklarhet, men om vi ser på siffrorna blir det klart: den europeiska reklambranschen bidrog med 59 miljarder euro till ekonomin 2023. Den annonsfinansierade modellen på internet gör det möjligt för konsumenter att få tillgång till nyheter, underhållning och ett oändligt med tjänster. Samtidigt ger den företag möjligheten att bygga relationer med kunder över världen. En win-win, eller?

Men här kommer nästa problem: Konsumenter och företag ser ofta på dessa fördelar på helt olika sätt. Företagen vill sälja sina produkter och få oss att engagera oss i deras annonser. Konsumenterna? De vill helst inte bli överösta med irrelevanta budskap som stör i flödet. För branschen handlar det om att förstå hur konsumenterna påverkas av och egentligen tycker om personaliserad reklam. Och det är ett faktum att en stor del av den senaste lagstiftningen kring reklam handlar om att skydda konsumenterna.

För även om annonsbranschen växer och genererar mer pengar, kan den inte existera utan konsumenterna. Det är en förutsättning att man som konsument ska vilja interagera, uppmärksamma och engagera sig i reklamen för att branschen ska fortsätta frodas.

I mars kommer IAB Europa att släppa en stor studie om europeiska konsumenters inställning till reklam. Jag har inte tillgång till några exakta siffror än, men redan nu börjar trenderna synas. Det första är att vi som konsumenter har större förtroende för integritetslagstiftning än för företagens vilja att följa den. Det andra är att vi tycker bättre om reklam som känns relevant. Enligt de första resultaten uppfattar vi mer relevant reklam som mindre påträngande. Men här kommer en liten krock: Endast en minoritet av oss minns reklam som faktiskt gav oss användbar information inför ett köp. Det är en intressant paradox – vi vill ha relevant reklam, men kanske inte alltid engagera oss tillräckligt för att ta till oss informationen.

Även här i Sverige såg vi förra året resultat från en liknande studie. Den visade att 41 procent av oss ogillar, men ändå accepterar reklam. Samtidigt försöker 44 procent aktivt att undvika den. Det är där dilemmat ligger. Annonsbranschen växer, den skapar mer värde och gör det möjligt för oss att få tillgång till så mycket, men samtidigt står vi som konsumenter och vill ha reklam på våra egna villkor. Vi vill att det ska vara relevant och inte överväldigas.

Så, vad ska vi göra? Hur kan vi hitta en balans där personaliserad reklam verkligen gynnar både oss som konsumenter och företagen? Svaret ligger nog i att skapa mer transparens, mer relevant innehåll och en större respekt för integritet. För utan konsumenter finns det ju ingen bransch att tala om. Och utan reklam, hur skulle vi som samhälle egentligen fungera?

Medan vi väntar på nästa stora studie om konsumenternas inställning till reklam, är det nog bara att konstatera att vi befinner oss mitt i ett spännande, om än ibland frustrerande, kapitel av reklamens historia. Och vi är nog alla en del av berättelsen.

Panelsamtalet finns att se i sin helhet här: https://www.youtube.com/watch?v=tfivwP6DA2M