Politik är inte bara att skriva motioner eller att skaka hand med politiker. Ärligt talat är det ganska sällan man gör något av det. Så vad gör en lobbyist (eller public affairs manager) inom digital marknadsföring när vi inte har ett stort, färdigskrivet och glimrande lagförslag att jobba mot?

Reglering och politik sker på många olika nivåer. Även om det inte finns det där stora lagförslaget som ligger inför omröstning så har vi just nu en massa olika processer i helt olika mognadsgrad, och jag tänker gå igenom några av dessa för att berätta hur vi representerar branschen genom hela lagstiftningsarbetet. 

Före lagen finns

Har du lusläst IABs nyhetsbrev kan du ha snappat upp ett kommande lagförslag som kallas för Digital Fairness Act. Att kalla det ett lagförslag är dock lite förhastat. Vi vet faktiskt inte alls vad det kommer att innehålla, men vi har våra aningar. 

Det vi vet är två kommissionärer (primärt Michael McGrath, justitiekommissionären, men även Henna Virkkunnen, techkommissionären) har fått i uppdrag att ta fram en “Digital Fairness Act” någon gång under mandatperioden, med lite fluffiga ord kring möjligt innehåll. 

Det har också publicerats något som kallas Digital Fitness Check – en rapport om diverse fenomen som anses vara problem där nuvarande lagstiftning inte riktigt funkar. Den innehåller delar om dark patterns och manipulativ design, om problematisk personalisering av reklam, om dåliga kontrakt på nätet, om loot boxes och reklam mot barn i spel. Osv.

Slutligen vet vi att det finns tjänstemän i Bryssel som jobbar med frågan. I möten och dialoger med dem får man inte något facit, men man kan börja lägga ett pussel kring vad de verkar fokusera på och vad branschen i så fall behöver göra för att antingen förstå, bemöta argument eller försvara sig.

I såväl Digital Fitness Check som i uttalanden från tjänstemän och kommissionen har varit tydligt att de är intresserade av hur personifierad reklam används och hur känsliga grupper, t.ex barn och unga, ska skyddas. Det har också varit tydligt att kommissionen tycker att reklambranschen måste lägga fram bevis som backar upp våra argument. På grund av detta jobbar vi, tillsammans med Europeiska kollegor och samarbetsorganisationer, på att visa hur branschen tar ansvar för barn & unga, känsliga grupper och vilken roll personlig annonsering faktiskt spelar på marknaden. 

Senare i vår kommer kommissionen att ha en öppen konsultation kring DFA och då får vi en tydligare bild av vad omfattningen kan bli. Ett första förslag verkar komma först till sommaren 2026, och processen därefter kommer att ta minst ett år innan det är ett klubbat lagförslag i EU. 

En ny lag har beslutats och ska implementeras 

När en lag väl antagits ska den också implementeras. När lagen kommer från EU brukar det betyda att medlemsländerna har ungefär två år på sig att implementera lagen. Här brukar Sverige ta fram kompletterande bestämmelser till EU-lagstiftningen – alltså förändringar i hur de svenska lagtexterna ska fungera för att passa in i vad EU har beslutat, och ytterligare beslut om vilka myndigheter som ska ansvara för frågan m.m.

För 1,5 år sen beslutade EU om nya regler kring politiska annonser, vilket betyder att vi i oktober 2025 ska kunna följa reglerna. För några månader sen blev det klart att den nya Mediemyndigheten kommer att ha huvudansvar för lagen.

Eftersom reglerna är satta och lagen kommer att börja gälla handlar IAB Sveriges arbete om att göra det så smidigt som möjligt för branschen att kunna följa de nya reglerna.

Det gör vi dels genom att samarbeta med våra medlemmar och med andra relevanta organisationer för att utreda vad som kommer behöva göras för att följa lagen, om det finns några processer som saknas och där vi kan ta fram gemensamma lösningar, och genom att sammanställa frågor till myndigheter som behöver förtydligas. 

Mot myndigheterna handlar det då om att föra en dialog där vi berättar om branschens förutsättningar, om hur marknaden fungerar idag, och vilka behov eller frågor som behöver förtydligas från myndigheternas sida.

När det kommer till just politiska annonser har vi satt igång den dialogen på båda håll och tittar på teknisk infrastruktur som kan behöva byggas, behov av förtydliganden av begrepp i lagstiftningen (och att förklara vad olika definitioner kan få för konsekvenser) samt underlätta dialog mellan viktiga aktörer i branschen och myndigheterna.  

Uppförandekoder – EUs nya verktyg

De senaste mandatperioderna i EU har det tagits fram nya typer av lagar med mekanismer som varken näringsliv eller myndigheter jobbat med tidigare. En, kanske inte superinnovativ, sådan är att i lagstiftningen skriva in att näringsliv och olika branscher kan utforma uppförandekoder, eller Codes of Conduct, som kan specificera hur en enskild bransch tolkar vissa begrepp eller använder vissa mekanismer.

När man inom en bransch kommit fram till hur ens uppförandekod ser ut i förhållande till lagstiftningen kan man tillsammans med myndigheter eller med EU-kommissionen få denna kod godkänd, vilket gör att framtida tvister och domstolsprocesser kommer att använda koden som en typ av lagtext – det är så alla i branschen förväntas arbeta.

Från näringslivets sida tycker man att dessa bör vara frivilliga och tas fram av branschen, men EU-kommissionen har också kommit på att man kan försöka forcera sådana överenskommelser genom att peka på områden där branscher behöver fokusera och ta ansvar.

För DSA, Digital Services Act, har EU-kommissionen anordnat workshoppar med industrin, civilsamhällesorganisationer och aktivistorganisationer för att utreda om det finns behov av ytterligare uppförandekoder för reklam inom ramen för DSA. Tillsammans med IAB Europa och andra branschorganisationer har vi från IAB Sveriges sida deltagit i dessa möten, och uttryckt oro över att man genom uppförandekoderna och de frågor som ställts under workshopparna riskerar att kraftigt utöka omfattningen av lagstiftningen på ett sätt som kommer gå ut över annan lagstiftning samtidigt som vi knappt ens vet hur DSA är tänkt att fungera (eftersom den bara gällt i ett år) 

ePrivacy – att hålla gamla lagar levande

Slutligen, det är inte bara kommande och nya lagar som blir relevanta för IABs politiska bevakning. I vissa fall handlar det om att väldigt gammal lagstiftning fortfarande gäller men att såväl praktik som tolkningar av den ändras.

ePrivacy-direktivet, det som bestämmer hur kakor fungerar på nätet (tillsammans med GDPR) beslutades från början redan 2002 och försöken att ersätta lagen med en ny reglering har misslyckats. Men eftersom att det hänt ganska mycket på internet sen 2002 (eller sen den ändrades 2009) så är många bestämmelser och tolkningar utdaterade.

För att komma till rätta med detta har EPDB, europeiska dataskyddsstyrelsen där svenska IMY ingår, kommit med nya riktlinjer som förändrar hur centrala begrepp i ePrivacy-direktivet ska tolkas. Det är alltså myndigheternas samarbetsorgan själva, inte någon lagstiftande församling som ett parlament eller en regering, som har beslutat om detta. 

Ett krux i frågan är att det i Sverige inte är IMY som är ansvarig för ePrivacy utan PTS. Och PTS har inte varit med och tagit fram nya riktlinjerna, vilket gör att vi inte vet om de faktiskt gäller för Sverige. På en direkt fråga svarade PTS att de inte tar ställning till riktlinjerna på förhand, men om det inkommer ett fall som aktualiserar de nya tolkningarna så kan de behöva ta dem i åtanke.

Här försöker IAB få förtydligande från myndigheterna om vilka regler som faktiskt kommer att gälla i Sverige – men än så länge utan framgång. 

Avslut

Som jag skrev i början är politikbevakning inte bara att läsa motioner och skaka hand med politiker. Det är allt det andra som skrivits här ovan, och ytterligare en massa annat.

Vill du veta mer om IAB Sveriges politikarbete – hör gärna av dig! 

Jacob Dexe, Public Affairs Manager – IAB Sverige