Artificiell intelligens (AI) spelar en allt större roll inom marknadsföring och reklam, men med den tekniska utvecklingen följer också ökade krav på transparens. Den nyligen antagna AI-förordningen (2024/1689) skärper reglerna för AI-genererat innehåll och ställer krav på tydlig märkning av AI-manipulerade bilder, videor och röster.

Transparenskrav: Märkning av AI-genererat material blir obligatoriskt

Enligt AI-förordningen, som till största delen träder i kraft den 2 augusti 2025, ska AI-system som skapar eller manipulerar innehåll informera mottagaren om att materialet är artificiellt framställt. Detta gäller särskilt deepfakes, alltså AI-genererade eller modifierade bilder, ljud eller videor som kan ge en felaktig uppfattning om verkligheten.

För deepfakes och syntetiskt innehåll föreskrivs ett uttryckligt märkningskrav, där informationen måste vara tydlig och maskinläsbar – exempelvis genom metadata eller vattenmärkning. Syftet är att minska risken för vilseledande marknadsföring och stärka konsumentskyddet.

AI och vilseledande reklam: Vad gäller redan idag?

Även om AI-förordningens transparenskrav inte träder i kraft förrän 2 augusti 2026 innebär det inte att företag har fritt spelrum fram till dess. Redan idag kan AI-genererat innehåll som skapar en falsk bild av en produkt eller tjänst falla under reglerna för vilseledande reklam i 10 § marknadsföringslagen (2008:486).

Marknadsföringslagen förbjuder felaktiga eller missvisande framställningar om en produkts art, kvalitet eller andra egenskaper. AI-genererade influencers, anpassade kundrecensioner eller manipulativa reklambilder kan därför granskas ur ett rättsligt perspektiv redan innan de nya AI-reglerna träder i kraft.

Branschens självreglering skärps

Flera branschaktörer har redan vidtagit åtgärder för att säkerställa transparens. Sveriges Annonsörer och Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm) har utvecklat etiska riktlinjer för AI-användning i marknadsföring, där en av huvudprinciperna är att mottagaren ska förstå när AI har använts, om det inte är uppenbart.

Även den internationella handelskammaren ICC har uppdaterat sina regler för reklam och marknadskommunikation för att inkludera AI-genererad marknadsföring. Reglerna kräver att företag som använder AI i sin marknadsföring ska tillämpa ”rimlig transparens”.

Hur kan företag anpassa sig?

För att undvika juridiska risker och säkerställa efterlevnad bör företag som använder AI i sin marknadsföring redan nu:

• Införa märkning av AI-genererat innehåll, i linje med de kommande lagkraven.
• Säkerställa att marknadsföring inte är vilseledande, även innan AI-förordningen träder i kraft.
• Följa branschens principer och ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.
• Granska sociala mediers AI-regler, då plattformar som Facebook och Instagram redan har infört krav på AI-märkning.