Förordning (EU) 2024/900 om transparens och inriktning när det gäller politisk reklam gäller i EU sedan den 10 oktober 2025. I Sverige har regeringen lagt proposition 2025/26:4 med en ny kompletterande lag och följdändringar som enligt förslag ska träda ikraft 1 januari 2026.

Mediemyndigheten får huvudansvar för tillsyn och Integritetsskyddsmyndigheten (IMY) ansvarar för frågor om personuppgifter vid politisk reklam online. Syftet med förordningen är att skapa öppenhet och ansvar i ett annonslandskap som medger targeting, inhämtning av persondata och motverka otillbörlig politisk påverkan. I bakgrunden finns erfarenheterna från Cambridge Analytica-skandalen, där det blev tydligt hur data kunde användas för att skruva budskap till utvalda väljargrupper. Nu blir det krav på tydlig märkning, spårbarhet och hårdare villkor för hur personuppgifter får behandlas när politiska budskap riktas online.

Reaktionen från plattformarna har gjort den praktiska tillämpningen ännu mer påtaglig. Meta och Google har, som en direkt följd av regelverkets tolkningar och den osäkerhet de menar uppstår i genomförandet, beslutat att stoppa politiska annonser i hela EU. De väljer alltså inte att förbjuda politisk reklam för att EU förbjuder den i sak, utan för att de bedömer att kraven är svåra att uppfylla och att riskerna är betydande.

Det finns vissa skillnader mellan plattformarna. Meta går längst och inkluderar, utöver uttryckligt politiska och valrelaterade budskap, också breda samhällsfrågor när syftet är att påverka opinion eller policy. Klimatfrågor, migration, sjukvård och liknande ämnen kan därför omfattas om kommunikationen tolkas som opinionsbildning. Organiskt innehåll är dock fortsatt tillåtet, vilket innebär att organisationer fortfarande kan tala om sina politiska frågor, men utan att betala för annonsering och rikta annonser baserat på målgrupp.

Google tar en mer förordningsnära väg och lutar sig mot EU-definitionerna av politiskt innehåll; de stänger möjligheten att köpa politiska annonser i EU, men öppnar i princip för strikt avgränsade undantag när det gäller renodlad, officiell valinformation från behöriga avsändare. Flera andra aktörer har sedan tidigare globala förbud mot politisk annonsering—TikTok, LinkedIn och Pinterest tillåter inte den typen av köpta budskap. Det tydliga undantaget i nuläget är X (tidigare Twitter), som fortfarande accepterar politiska annonser men under förutsättning att nationell rätt följs, vilket i EU innebär att kraven enligt förordningen och kompletterande nationella regler måste uppfyllas.

För svenska partier, kampanjorganisationer och civilsamhällesaktörer betyder det här en stor begränsning. Där politiska budskap tidigare kunde segmenteras och skalas med hjälp av Meta och Google, återstår i praktiken antingen organiska strategier och annonsering i traditionell media eller PR. För civilsamhället och ideella organisationer som arbetar med påverkansarbete blir gränsdragningarna särskilt känsliga. En insamlingsannons med neutral uppmaning kan gå igenom i vissa kanaler, men så snart texten kopplas till ett påverkansmål—”stöd oss för att pressa regeringen att…”—riskerar den att klassas som politisk och stoppas. Bedömningen görs ofta i helhet: plattformarna väger samman annonsernas formuleringar, landningssidans innehåll och ibland även den övergripande kontexten på webbplatsen.

Frågan många ställer sig är vem som i praktiken avgör vad som tillåts. Svaret är dubbelt. Dels finns EU-förordningens ramar, som sätter spelregler för transparens och targeting. Dels har varje plattform rätt att införa egna, strängare policies och tolkningsprinciper. Meta använder den friheten till en bred definition där även samhällsfrågor kan omfattas, medan Google stramar åt utifrån förordningens uttryckliga kategorier. TikTok, LinkedIn och Pinterest har valt totalförbud sedan tidigare, oberoende av EU:s nya regler. Och X tillåter annonser—men med villkoret att allt från märkning och spårbarhet till målgruppsvillkor och rapportering lever upp till EU-krav och nationell rätt.

För organisationer som planerar sin kommunikation hösten 2025 och framåt innebär detta en strategisk omställning. En central princip är att separera syften. Opinionsbildning och policyinnehåll hör hemma i det organiska—i artiklar, förklarande trådar, filmade vittnesmål, pressbearbetning och samarbeten med redaktionella miljöer. Betald distribution bör reserveras för kommersiella inlägg med köp av produkter och icke-politiska budskap, till exempel rena medlems- eller gåvokampanjer med neutral ton och tydligt fokus på verksamhetens nytta, inte på tryck mot beslut och lagstiftningspåverkan. Ett andra ben är transparensen. Även om ni främst arbetar organiskt är det klokt att upprätta rutiner för tydlig avsändarmärkning, intern logg och spårbarhet. Om ni överväger annonser på X behöver ni dessutom en egen compliance-plan som täcker allt från innehållsgranskning och målgruppsval till dokumentation för efterkontroll.

Den tredje nyckeln är landningssidorna. I ett landskap där plattformarna gör helhetsbedömningar behöver annonsens budskap speglas av en landningssida som är lika neutral som annonsen. Om ni exempelvis vill driva in gåvor till ett katastrofprogram bör landningssidan fokusera på verksamheten—behov, insats, resultat—inte på krav riktade mot beslutsfattare.

Sammantaget ritas spelplanen om och det kommer bli betydligt svårare att nå ut med politiska budskap. Det kommer att kräva nya strategier från annonsörerna för att inte riskera att fastna i annonsförbuden.

Stockholm den 26 oktober 2025

Katarina Ladenfors