Konsumentverket har på uppdrag av regeringen publicerat en genomgripande rapport om marknadsföring via influencers, Rapport 2026:3 Marknadsföring via influencers. Rapporten slår fast att branschen trots år av tillsyn och information fortsatt brister på grundläggande punkter – och att ny EU-reglering är på väg.
Reklammarkering – fortfarande branschens akilleshäl
Konsumentverket konstaterar att bristande reklammarkeringar sedan många år är ett vanligt förekommande problem, och att lagstiftningen trots flertalet tillsynsinsatser och informationsinsatser endast efterlevs till viss del. Myndigheten har de senaste åren inlett ett hundratal riktade tillsynsärenden mot både influencers och annonsörer. En insats under våren 2025, med fokus på plattformar där barn och unga spenderar tid, resulterade ensamt i 52 riktade tillsynsärenden.
Rättsläget är numera tydligt: Patent- och marknadsöverdomstolen har slagit fast att genomsnittskonsumenten ska uppfatta att ett inlägg utgör marknadsföring redan vid en flyktig kontakt, och att markeringar som ”i samarbete med”, ”#samarbete” inte uppfyller det kravet. KO har utfärdat förbudsförelägganden med viten på upp till 1 500 000 kronor per överträdelse.
Ansvar är bredare än många tror
Domstol har klargjort att ett marknadsföringsuppdrag kan anses omfatta fler inlägg än vad parterna uttryckligen kommit överens om, och att ersättning inte enbart behöver ske kontant utan även kan utgöras av varor, resor eller andra förmåner. Vidare har domstol bedömt att en influencer som äger och kontrollerar ett bolag vars produkter förekommer i inlägg kan vara huvudansvarig för marknadsföringen, även utan ett formellt betalningsflöde.
Digital Fairness Act – ny EU-reglering på väg 2026
EU-kommissionen avser att presentera en ny rättsakt för digital rättvisa under 2026, med syfte att komplettera befintligt regelverk och adressera problematiska aspekter av influencer marketing – däribland vilseledande webbdesign och personanpassad marknadsföring som utnyttjar konsumenters sårbarheter. Kommissionen överväger bland annat att förtydliga influencers ansvar för reklammarkering, ålägga annonsörer ett ansvar för att influencers lever upp till sina skyldigheter, samt förbjuda vissa typer av påståenden och retuscherade eller AI-genererade bilder som kan vara olämpliga för barn.
Branschens eget ansvar – tydligt budskap från Konsumentverket
Konsumentverket bedömer att kunskapen om marknadsrätt – och hur den ska tillämpas i praktiken – är varierande och i många fall bristfällig hos aktörer inom influencerbranschen. Konsumentverket konstaterar samtidigt att aktörer som tidigare varit föremål för tillsyn upprepar samma eller liknande överträdelser, och understryker att branschens aktörer i betydligt högre utsträckning behöver säkerställa att de förstår och respekterar regelverket.
Rapporten får ses som en ytterligare markering från Konsumentverket för att branschen ska ta ansvar. Branschen bör således agera nu för att undvika sanktioner och ytterligare skärpt lagstiftning. Min rekommendation är att alla medlemmar bör se över sina avtal med Influencers och kreatörer för att på bästa sätt tillse att reglerna efterlevs i högre utsträckning. Branschrekommendationen från Sveriges Kommunikationsbyråer, Sveriges Annonsörer och IAB Sverige uppdaterades i januari 2026 och är också ett konkret verktyg för att göra rätt i praktiken.
Cecilia Torelm Tornberg, advokat & partner på Advokatfirman MarLaw
