När tredjepartscookies försvinner och kraven på datakvalitet ökar blir förstapartsdata en avgörande konkurrensfördel. Ticketmaster har länge arbetat strukturerat med sin kunddata – men framgången bygger mindre på avancerad teknik och mer på tydlig struktur, transparens och kundvärde.
Vi har pratat med Felix Hessel på Ticketmaster om samtycke, datamognad och varför relevans väger tyngre än räckvidd.
Samtycke som grund – inte hinder
För Ticketmaster börjar datainsamlingen redan vid kontoregistreringen. För att kunna köpa en biljett behöver användaren skapa ett konto – och där sker också samtycket.
– Det är ett aktivt opt-in, vilket vi valt att behålla för att vara transparenta. Vi hanterar mycket data, och då måste vi vara tydliga, säger Felix Hessel.
Samtycket är dessutom uppdelat i flera led. Kunden kan godkänna kommunikation från Ticketmaster, men också – i samband med köp – från exempelvis artister eller arrangörer.
– Det handlar om att skapa relevans utan att försämra användarupplevelsen.
Struktur före system
Trots att Ticketmaster inte beskriver sitt CRM som särskilt avancerat, är datan strikt organiserad.
– Allt bygger på en tydlig taxonomi. Vi kategoriserar på flera nivåer – från breda kategorier som musik och sport, ner till genre, artist och specifikt event.
Utöver det används parametrar som geografi, köphistorik och frekvens. Det gör det möjligt att både identifiera lojala kunder och exkludera de som redan köpt biljett.
– Det viktiga är inte systemet i sig, utan hur strukturerad datan är.
Relevans slår räckvidd
När det gäller annonsering ser Ticketmaster sitt största värde i att använda den egna datan.
– Vi vet vilka som är intresserade av vad. Det gör att vi kan lägga mediebudgeten på rätt personer från början.
Istället för att optimera mot klick fokuserar de på träffsäkerhet.
– CTR säger inte så mycket. Det viktiga är att nå rätt målgrupp – de som faktiskt har en hög sannolikhet att köpa.
Från global struktur till lokal anpassning
Som global aktör behöver Ticketmaster balansera centrala system med lokala krav.
– Vi har gått mot mer lokala arbetssätt. Regleringar och kundbeteenden skiljer sig mycket mellan marknader, och i Sverige är vi särskilt noggranna med att göra rätt.
Det handlar inte bara om efterlevnad – utan om förtroende.
En gemensam kundbild – utan silos
En av Ticketmasters styrkor är att all data är kopplad till ett konto.
– Det gör att vi kan koppla ihop beteenden från olika kanaler – köp, marknadsföring och kundservice.
Men teknik räcker inte hela vägen.
– Det handlar också om att dela kunskap mellan team och med våra kunder. Det är så vi bygger relevanta målgrupper.
AI kräver rätt bränsle
AI lyfts ofta som lösningen på framtidens marknadsföring – men enligt Ticketmaster är datakvaliteten avgörande.
– AI är bara så bra som datan du matar den med. Har du dålig data får du fel insikter snabbt.
De arbetar både med automatiserad filtrering och manuellt byggda målgrupper.
– Det är tidskrävande, men nödvändigt.
“Vi vill vara mer än en biljettplattform”
Ticketmaster ser sin roll som större än distribution.
– Många av våra kunder saknar egen datakompetens. Där kan vi bidra – både med försäljning och insikter. Vi vill vara en partner, inte bara en marknadsplats.
Så lyckas du med din datainsamling – 5 tips för att komma igång
- Börja med strukturen – inte tekniken
Definiera en tydlig taxonomi för hur din data ska kategoriseras. - Gör samtycke till en del av kundupplevelsen
Visa tydligt värdet för användaren – inte bara juridiken. - Samla data där värdet finns
Koppla datainsamling till konkreta handlingar, som köp eller konto. - Prioritera kvalitet framför kvantitet
Hellre färre datapunkter med hög kvalitet än stora mängder ostrukturerad data. - Aktivera datan – annars är den värdelös
Se till att koppla CRM-data till media, personalisering och analys.
Data Council: Vi bygger fundamentet för framtidens digitala affärer
IAB Data Council är en nystartad task force inom IAB Sverige som fokuserar på att hjälpa branschen gå från datakaos till dataklarhet.
I en värld där tredjepartscookies försvinner och signalerna blir svagare är förstapartsdata inte längre en IT-fråga – utan en affärskritisk tillgång.
Fokusområden:
- Data Foundation & Governance
Struktur, kvalitet och standardisering av data – “garbage in, garbage out”. - AI & Responsible AI
Hur data förbereds för AI samt etisk och transparent användning. - Aktivering, effekt & mätning
Hur data kopplas till media för bättre målgrupper, lägre CPA och högre LTV. - Konsumentförtroende
Transparens och tydligt värdeutbyte som konkurrensfördel.
Data Council är en neutral arena för kunskapsdelning och best practice – och söker fler medlemmar som vill påverka branschens utveckling.
