Introduktion

Denna sida beskriver översiktligt en grupp av förslag som syftar till att ta fram ramverk för att möjliggöra intressebaserad annonsering efter tredjepartskakans bortfall.

Tanken är att denna sida/dokument ska uppdateras över tid. Denna version uppdaterades senast 2020-01-15. Ordlista för området finner du här eller i menyraden.

Översikt

Förslagen bygger på ett nytt flöde för målgruppsbaserad annonsering:

Kohort

  1. Användare tilldelas kohort (grupp) som endast webbläsaren har insyn i.
  2. Annonsköpare meddelar budregler (förutsättningar, högsta pris, annonsmaterial) för annonsering mot ett givet kohort.
  3. Auktion för att avgöra vilken annons som ska visas initieras av webbläsaren. Auktionen genomförs antingen i webbläsaren, eller hos tredje part.

Detta skulle delvis ersätta en del av de funktioner som tredjepartskakan möjliggjort:

  • Aktivering av annonsörens förstapartsdata, exempelvis retargeting
  • Intressebaserad annonsering utifrån kohort-tillhörighet, eller kombination av kohort-tillhörigheter

Samtidigt som ett flertal av problemen med tredjepartskakor adresseras:

  • De användare som vill kan motta relevant intressebaserad annonsering. De som inte vill kan stänga av det (i webbläsaren).
  • Webbläsaren kan tydligt redogöra för vilka kohort en användare tillhör, och användare kan välja att lämna kohort.
  • Insikt om användares målgruppstillhörighet delas inte med vare sig annonsörer, publicister eller annonsplattformar.

Tilldelning av kohort

Ett kohort har följande egenskaper:

  • Ett kohort är tillräckligt stort och generiskt för att inte röja en individs identitet
  • Användare i samma kohort delar egenskaper som gör kohortet relevant och användbart för annonsering

I FLoC beskrivs hur kohorttilldelning skulle kunna ske automatiserat av webbläsaren, i syftet att skapa breda intressebaserade målgrupper som “tennisintresserad” eller “läser ekonominyheter”. Kohorten skulle skapas genom att titta på användares surfhistorik och innehållet på de webbplatserna, kombinerat med maskininlärning. För att kontrollera att kohorten inte är för små krävs koordinering med en central server. 

I TURTLEDOVE beskrivs hur annonsörer själva skulle kunna skapa kohort och tilldela sajtbesökare till dem, med syfte att skapa kohort utifrån specifika kriterier som en användare uppfyllt, t.ex. “intresserad av att köpa skor hos skor.se, övergivit kundvagn”. Detta skulle bli ett substitut för dagens “retargeting” baserad på cookies.

Auktionsförfarande

Man anser att en fundamental problematik i realtidsflöde för annonsering är att teknikplattformar ges möjlighet samköra personligt identifierande signaler som IP och Useragent, med signaler om målgruppstillhörighet.

För att adressera detta så erbjuds annonsköpare i TURTLEDOVE endast möjligheten att blint buda på att annonsera mot en viss målgrupp. Dessa budregler behöver meddelas i förväg och separat från traditionella kontextstyrda annonsbud. Tanken är att köparen tillåts introducera javascript som styr bud utifrån parametrar som endast är kända i realtid i webbläsaren så som: 

  • Above/below the fold
  • Enhetstyp (desktop, tablet, mobil, etc)

I TURTLEDOVE så meddelar respektive köpare sina budregler till en server-side kontrollerad av webbläsaren. Vid rendering av en webbsida så inhämtar webbläsaren alla relevanta budregler, förrättar auktion och väljer den vinnande annonsen. Några utmaningar med detta är:

  • Webbläsaren sitter på en enorm mängd insikter om intentionen hos olika parter samt användardata.
  • Rapportering sker aggregerat med jämna intervall. Detta skapar utmaningar
    • För köpare: kring budgetkontroll, pacing och detektion av ogiltig trafik.
    • För publicister: brand safety.
  • Köpplattformar behöver bygga flöden som går på sidan av det nuvarande bid request – bid response-flödet. Att i nuläget beskriva vad man vill göra i framtiden är utmanande då förutsättningar ständigt förändras. 

Med SPARROW adresserar man detta genom förslaget att introducera en tredje part, en “gatekeeper” som har två funktioner:

  1. Den samlar budregler/budmodeller från köpare. Detta sker löpande och asynkront med individuella annonsvisningar.
  2. Den anropas av webbläsaren för att exekvera auktioner utifrån budreglerna och de signaler kring annonsvisningen som webbläsaren tillför.

    Klicka på bilden för större bild

Fördelarna med detta är:

  • Gatekeepern skulle kunna tillgängliggöra nära realtidsrapportering till köpare.
  • Webbläsaren blir inte lika resurskrävande (dels sköts inte auktionerna här, och dels behöver webbläsaren inte ägna sig åt att förladda budregler).
  • Insikter och kontroll över förfarandet flyttas delvis bort från webbläsaren.

Utmaningarna är:

  • Hur säkerställer man att gatekeepern inte missbrukar sin insyn i användardata. 
  • DSP och SSP skulle behöva implementera sina budmodeller i Gatekeepern, vilket vore mödosamt och riskera att exponera IP.

DOVEKEY är Googles vidareutveckling av SPARROW. Här är förslaget att vi fortfarande har en Gatekeeper, men att dennes roll blir mer begränsad. Istället för att sitta på insyn i algoritmisk budlogik och hantera exekvering av auktionerna, så skulle den endast agera som en cache, som håller den senaste mappningen av vilka bud som ska kopplas till ett givet (kontext, intressegrupp)-par. Gatekeepern blir webbläsarens kontakt med adtech-plattformarna.

 

Rapportering

I TURTLEDOVE föreslås rapportering att ske genom ett “Aggregated Reporting API”, som med jämna mellanrum kan dela med sig av aggregerad statistik kring annonsvisningar.

I SPARROW föreslås rapportering av sajt, målgrupp, annons och pris ske från Gatekeepern för varje vunnet impression. Genom en variabel-fördröjning mellan tidpunkt för impression och rapporteringen ska det bli omöjligt för köparen att koppla ihop visningen och den kända målgruppen med den intressebaserade gruppannonsen. SPARROW argumenterar även med fördelen att ha en mer granulär rapportering som kommer att hjälpa annonsörer med fraud, Brand Safety samt kampanj-pacing. 

DOVEKEY adresserar inte rapportering.

Förslag Datum Beskrivning
FLoC (Google) Januari 2020 Beskriver tekniker för webbläsare att dynamiskt tilldela användare kohort-tillhörighet utifrån deras surfbeteende, på ett sätt som besvarar privacy.
Federated Learning of Cohorts (FLoC)
FLOC-Whitepaper-Google.pdf
TURTLEDOVE (Google) Februari 2020 Förslag på ett privacy-bevarande flöde för kohortbaserad målgruppsstyrd annonsering.
Github – Turtledove
SPARROW (Criteo) Maj 2020 Vidareutveckling av TURTLEDOVE för att minska webbläsarens roll och insikter.
Github – Sparrow
DOVEKEY (Google) September 2020 Vidareutveckling av TURTLEDOVE med inspiration av SPARROW.
Github – Dovekey

Implementation

De föreslagna flödena medför förändringar för flera parter i ekosystemet:

Annonsörer

  • Javascript och logik för tilldelning av användare i kohort. Inte olikt dagens retargeting-script.

Publicister

  • Behöver aktivt meddela vilka köpplattformar de arbetar med för att webbläsaren ska inhämta intressebaserade bud från dem. Kanske finns risken att detta utgör en slags opt-in-barriär som minskar likviditeten i marknaden.
  • Sannolikt behöver annons-scripten från SSP uppdateras.

DSP

  • Behöver kunna skaffa sig en insikt i tillgängliga kohort.
  • Möjliggöra targeting på kohort.
  • Behöver bli vit-listad som köpare hos publicister. Kanske administreras detta av SSP.
  • Behöver bygga logik för att meddela budregler “asynkront”/i förväg.
  • Behöver stödja nya rapporteringsvägar.

SSP 

  • Behöver hämta in budregler för intressebaserad annonsering från DSP:er, samt tanka upp dessa till Gatekeeper.
  • Behöver stödja nya rapporteringsvägar.

Användare 

  • Användare kommer ha möjlighet att styra mer om den datan som delas med just den användaren. En variant skulle kunna vara att:
    • Man kan se vilka kohorts man har tilldelats.
    • Kan välja “opt out”.
  • Genom att separera annonsörs- och publicist-data om användare kan man säkerställa att ingen ensam aktör känner till för mycket om en användare.

Framtid

Dessa förslag är ännu att betrakta som tidigt i utvecklingen. Den största olösta frågan förefaller vara hur en Gatekeeper/Cache-server realiseras på ett sätt som alla aktörer kan godta. 

Sannolikt kommer ändå komponenter och delar av den arkitektur som hittills har jobbats fram att vara bestående och spela en roll i en framtida realiserad version.

Den 8 januari 2021 gick Storbritanniens konkurrensverk ut med att de skulle utreda Google Privacy Sandbox. Vi kommer att följa denna utveckling framåt.

Kompletterande läsning:

Initiativ från andra browsers 

Förslag från Google/Chrome beskrivs ovan. Den här sektionen fokuserar primärt på övriga webbläsare som delar i arbetet i W3C, Safari och Firefox. 

Ingen av dessa webbläsare har dock ett uttalat fokus på annonsering och ser det inte som sin uppgift att skydda eller möjliggöra den affärsmodellen. De har därför inte kommit med några egna lösningar varken för att ersätta tredjepartskakan eller andra kohort-baserade lösningar. 

Frågan är inte uppe i de beslutande grupperna inom W3C, utan enbart inom WICG (Web Incubator Community Group). Tydligt att användningen av tredjepartskakan är under utfasning om de inte redan är helt borttagna. Både Safari och Firefox har också indikerat att de på sikt helt vill sluta stödja kakor som teknisk lösning. Funktioner som ska fortleva ska hanteras direkt av webbläsaren. 

Övrigt/Sociala medier

Gruppen har undersökt hur andra tekniska plattformar samt hur social medier arbetar kring kohorts. I nuläget har gruppen beslutat att inte gå vidare med dokumentation kring detta då det inte anses vara tillräckligt intressant/värdefullt för marknaden. 

Fördjupande läsning

Här lägger vi länkar för de som vill fördjupa sig ytterligare och fyller på efter hand.

Svenska Konkurrensverket genomför en sektorsundersökning om hur konkurrensen fungerar på digitala plattformar i Sverige. Rapporten var planerad till december 2020 men tidsramen har förlängts till första kvartalet 2021

Om Konkurrensverkets sektorsundersökning 

Författare

Sidan/Dokumentet ovan är skrivet och framtaget av gruppen Usergroups inom IAB Sveriges Task Force Post Third Party Cookie. Medlemmar i gruppen är Björn Karlström, Lisa Blom, Lucas Jakobsson, Marcus Johansson, Martin Andersson, Sofi Cederlöf, Tobias Eidem och Tomas Viksten,