Månadens fråga mars 2021
Licensavtal – vad bör man tänka på?

Licensavtal reglerar under vilka förutsättningar en part (licenstagaren) har rätt att nyttja den andra partens (licensgivarens) rättigheter. Det är vanligt att licensavtal ingås för användning av varumärken, upphovsrättsskyddat material, patent och mönster. I praktiken innebär det att licenstagaren får rätt att använda exempelvis ett datorprogram, ett ord eller en bild. Oavsett vad som licensieras så finns det vissa saker som man bör ha i åtanke innan man ingår ett licensavtal. Nedan följer en kort redogörelse för fyra av de frågor som både licensgivare och licenstagare behöver fundera på innan ett licensavtal ingås.

  1. Vilken typ av licens är ändamålsenlig?

Licensavtal delas ofta in i tre kategorier: exklusiva licenser, ensamlicenser och icke exklusiva licenser. Den exklusiva licensen innebär att endast licenstagaren får utnyttja den licensierade rättigheten, licensobjektet. Ensamlicensen liknar den exklusiva, men innebär att även licensgivaren har rätt att utnyttja licensobjektet. Den icke exklusiva licensen innebär också att licensgivaren har rätt att nyttja licensobjektet, men denne har även rätt att licensiera ut objektet till ett obegränsat antal licenstagare. Innan ett licensavtal ingås måste således båda parter fundera över vilka behov som finns i verksamheten så att onödiga begränsningar av användningsrätten kan undvikas.

  1. Vilket geografiskt område är aktuellt?

Vid licensiering av vissa rättigheter, till exempel varumärken och patent, kan det vara viktigt att avgränsa den geografiska omfattningen. I ett sådant fall kanske det ligger i licenstagarens intresse att kunna använda licensobjektet i så många länder som möjligt, medan licensgivaren snarare vill begränsa omfattningen för att också kunna avtala med andra licenstagare. Om avtalet inte reglerar den geografiska omfattningen är huvudregeln att licenstagaren får använda licensobjektet i de territorier där ensamrätten har rättslig verkan. Ett EU-varumärke får i ett sådant fall nyttjas av licenstagaren inom EU, medan ett svenskt, nationellt varumärke endast får nyttjas inom Sverige.

  1. Vilka rättigheter ska följa med licensavtalet?

Den kanske viktigaste frågan är vilka rättigheter som ska följa med licensavtalet. Ska licenstagaren ha rätt att överlåta licensobjektet vidare? Om en programvara är licensobjektet, ska licenstagaren ha rätt att vidareutveckla, ändra eller utföra reverse engineering på programvaran? Är licensobjektet ett upphovsrättsskyddat verk som medför att även upphovsmannen har vissa rättigheter?

  1. Vilka konsekvenser följer av ett potentiellt avtalsbrott?

Licensavtal är till sin natur dispositiva, vilket innebär att parterna är fria att avtala om vilka konsekvenser som ska följa om en part överträder avtalet. Det är dock viktigt att ha i åtanke att licensgivaren kan ha rätt att vidta rättsliga åtgärder på såväl avtalsrättsliga som immaterialrättsliga grunder. Om licensobjektet utgörs av en immateriell rättighet kan nämligen licensgivaren ha rätt att göra gällande immaterialrättsligt intrång, till exempel varumärkesintrång. Det innebär i praktiken att en licenstagare kan drabbas av sanktioner som är strängare än de som följer av avtalet.

Sammanfattningsvis finns det en hel del som man bör tänka på vid ingående av licensavtal, inte minst avseende de fyra punkterna som nämnts ovan. Vid osäkerhet om vad som bör ingå i avtalet bör du alltid konsultera juridisk expertis.


Månadens fråga februari 2021
I ljuset av ny praxis – får miljöpåståenden användas vid marknadsföring av kosmetiska produkter?

Miljö- och hållbarhetsargument blir allt vanligare vid marknadsföring av produkter och tjänster. Det ställs dock höga krav på en näringsidkare som vill använda sig av så kallade miljöpåståenden – något som bekräftades i ett avgörande från Patent- och marknadsdomstolen så sent som den 18 januari 2021. I det aktuella målet, PMT 687–20, hade Midsona Sverige AB stämts av Konsumentombudsmannen för användning av påståendena ”ekologisk” och ”eko” vid marknadsföring av hud- och hårvårdsprodukter. Domstolen bekräftade att det ställs höga krav på att sådana vaga och ospecifika miljöpåståenden förklaras, så kallad kvalificering.

Enligt domstolen utgör en hänvisning till en tredjepartscertifiering inte en tillräcklig kvalificering av generella påståenden så som ”ekologisk” eller ”eko”. Det kan däremot vara en tillräcklig kvalificering av påståendet ”ekologiskt certifierat”, under förutsättning att certifieringen kan anses vara känd för genomsnittskonsumenten. Vidare framhöll domstolen att kvalificeringen ska göras i omedelbar närhet till det aktuella påståendet, vilket innebär att konsumenten inte ska behöva klicka sig in på en produktsida eller liknande för att ta del av förklaringen.

Patent- och marknadsdomstolen förbjöd Midsona Sverige AB, vid vite om totalt tre miljoner kronor, att använda ”eko”, ”ekologisk” eller väsentligen liknande formuleringar utan att kvalificera dem på det sätt som nämnts ovan. Avgörandet har överklagats av Konsumentombudsmannen till Patent- och marknadsöverdomstolen, som ännu inte har meddelat om prövningstillstånd beviljas eller inte. Samtidigt har avgörandet väckt uppmärksamhet hos många näringsidkare som frågar sig om vaga och ospecifika miljöpåståenden så som ”ekologisk” får användas över huvud taget. Svaret är att sådana påståenden kan användas även fortsättningsvis, men under förutsättning att de kvalificeras i direkt anslutning och att de kan styrkas med betryggande bevisning. När det gäller användningen av begreppen för livsmedel finns dock detaljerad EU-lagstiftning som livsmedelsföretagare bör kunna luta sig mot.

I väntan på mer vägledning i frågan bör näringsidkare uppmanas att iaktta försiktighet och att konsultera juridisk expertis vid osäkerhet om en viss marknadsföring är förenlig med den nya praxisen.


Månadens fråga januari 2021
Jämförande reklam – vad gäller vid jämförelse med konkurrenten?

Jämförande reklam har länge varit en effektiv metod när det kommer till att marknadsföra sina produkter eller tjänster och framhäva sina konkurrensfördelar. En av många fördelar är att du som näringsidkare kan peka ut parametrar som konsumenten kanske inte skulle uppmärksamma annars. Många näringsidkare undviker dock jämförande reklam eftersom regelverket upplevs som komplicerat, och i rättspraxis finns flera exempel på hur näringsidkare har trampat snett vid sina jämförelser.

Huvudregeln finns i 18 § första stycket marknadsföringslagen (2008:486), där det framgår att det är tillåtet att direkt eller indirekt peka ut en annan näringsidkare eller deras produkter och tjänster. Av samma bestämmelse framgår dock att jämförelsen endast får göras under förutsättning att åtta krav är uppfyllda. Enligt det första kravet får inte jämförelsen vara vilseledande, vilket innebär att reklamen inte får innehålla felaktiga påståenden eller andra framställningar som vilseleder ifråga om näringsidkarens egen eller konkurrentens verksamhet. Information som kan anses vara väsentlig får inte heller utelämnas eller ges på ett oklart, obegripligt, tvetydigt eller annat olämpligt sätt.

Det andra kravet är att det föreligger ett konkurrensförhållande mellan produkterna, det vill säga att jämförelsen sker mellan produkter som är avsedda för samma ändamål eller svarar mot samma behov. Som tredje krav anges att jämförelsen på ett objektivt sätt avser egenskaper hos produkterna som är väsentliga, relevanta, kontrollerbara och utmärkande. Marknadsdomstolen har tidigare ansett att jämförande reklam för mobilt bredband inte uppfyllde detta krav när två bredbandsnät symboliserades av en greyhound respektive engelsk bulldogg tillsammans med uttrycken ”Bäst”, ”Sorry guys” och ”Byt till Sveriges Bästa mobila bredband” (MD 2013:1). Användningen av uttryck så som ”bäst” kräver att man kan styrka påståendet genom exempelvis en objektiv undersökning.

Ett fjärde krav är att reklamen inte får medföra risk för förväxling mellan två näringsidkare och/eller deras produkter, varumärken och liknande. Jämförelsen ska således på ett tydligt sätt visa vem som tillhandahåller vad. Som femte krav anges att reklamen inte får misskreditera eller vara nedsättande för konkurrenten avseende till exempel verksamhet, produkter eller varumärken. I ett tidigare avgörande har Marknadsdomstolen bland annat funnit att en jämförelse mellan två läkemedel var misskrediterande när uttryck som ”gå över till något modernt som verkligen fungerar” användes (MD 2005:24).

Det sjätte kravet gäller endast för produkter med ursprungsbeteckning, så som champagne, och innebär att jämförelsen alltid ska avse produkter med samma beteckning. Champagne får till exempel jämföras med annan champagne, men inte med andra vinprodukter. Oavsett om produkten har en ursprungsbeteckning eller inte får dock jämförelsen aldrig dra otillbörlig fördel av en konkurrents renommé – vilket framgår av det sjunde kravet. I rättspraxis har exempelvis reklam för yoghurt med champagnesmak ansetts dra otillbörlig fördel av de franska champagneproducenternas och champagneföretagens kännetecken champagne (MD 2002:20).

Det åttonde och sista kravet innebär att reklamen inte får framställa en produkt som en imitation eller kopia av en produkt som har ett skyddat varumärke eller företagsnamn. Det innebär att en jämförelse inte får göras mellan exempelvis en väska från ett känt modehus och en piratkopia därav.

Sammanfattningsvis kan det vid en första anblick verka svårt att utforma reklam där man jämför sina produkter med en konkurrents, men med tanke på de många fördelarna kan det vara värt att titta närmare på. Vid osäkerhet bör du alltid konsultera juridisk expertis.


Månadens fråga november 2020
När får reklam skickas via e-post eller sms?

Elektronisk direktmarknadsföring är lika effektivt som populärt när det kommer till hur företag marknadsför sig själva och sina produkter gentemot konsumenter. Två av de vanligaste metoderna är att göra utskick via e-post och sms. Att detta är vedertagna marknadsföringsmetoder känner de flesta till, men det tycks vara desto mindre känt vilka krav som uppställs för att marknadsföringen ska vara tillåten.

Huvudregeln är att konsumenten ska ha lämnat sitt samtycke till så kallad obeställd reklam. Detta följer av 19 § första stycket i marknadsföringslagen (2008:486) och brukar även benämnas som kravet på opt in. Samtycket ska inhämtas redan innan marknadsföringsutskicket sker. Det är således inte tillåtet enligt huvudregeln att göra utskick till en konsument som inte uttryckligen har samtyckt till det på förhand.

Kravet på opt in gäller dock inte om företaget har fått konsumentens elektroniska adress i samband med försäljning av en produkt eller tjänst. För att kunna tillämpa det här undantaget krävs att marknadsföringen avser företagets egna, likartade produkter och att konsumenten inte har motsatt sig att dennes elektroniska adress används i marknadsföringssyfte. Utöver dessa krav ska konsumenten dessutom ges möjlighet att motsätta sig ytterligare marknadsföring, det så kallade opt out-kravet.

Opt out-kravet innebär kortfattat att konsumenten på ett klart och tydligt sätt ska ges möjlighet att kostnadsfritt och enkelt motsätta sig att dennes e-postadress eller telefonnummer används i marknadsföringssyfte. Den här möjligheten ska ges vid varje enskilt utskick som görs till konsumenten, oavsett om företaget stödjer sig på huvudregeln eller undantagsregeln. När utskicket inte grundas på samtycke ska dessutom möjligheten för konsumenten att motsätta sig utskicken ges i samband med att kunduppgifterna inhämtas.

Innan ett marknadsföringsutskick görs bör man således fråga sig om det finns ett giltigt samtycke till utskicket enligt huvudregeln, eller om kraven i undantagsregeln annars är uppfyllda. Eftersom insamling av personuppgifter och marknadsföringsutskick innebär en personuppgiftsbehandling krävs dessutom att företaget beaktar förordningen (EU) 2016/679 (”GDPR”), vilket bland annat innebär att konsumenten ska göras medveten om att dennes personuppgifter behandlas och på vilket sätt det sker. Det görs lämpligen genom att personuppgiftspolicyn tydliggör hur personuppgifterna ska behandlas i samband med marknadsföring.


Månadens fråga oktober 2020
Tredjelandsöverföring – är redan inhämtade samtycken giltiga?

Den så kallade Schrems II-domen (C 311/18) som EU-domstolen meddelade i juli 2020 fortsätter att väcka frågor om hur tillämpningen ska ske i praktiken. EU-domstolen slog fast att Privacy Shield-avtalet, som använts av många företag och organisationer för att överföra personuppgifter mellan EU och USA, inte uppfyller skyddskraven som uppställs i dataskyddsförordningen (”GDPR”). Med anledning av detta har företag och organisationer börjat undersöka om det är möjligt att stödja överföringen till tredje land, så som USA, på artikel 49 i GDPR som är ett undantag när beslut om adekvat skyddsnivå saknas. En vanlig fråga som uppkommer i samband med detta är om överföringen kan stödjas på ett samtycke som redan har inhämtats från en registrerad?

Av artikel 49(1)(a) i GDPR framgår att personuppgifter får överföras under förutsättning att den registrerade uttryckligen har samtyckt till överföringen. Förutom att samtycket måste uppfylla vissa krav, till exempel att det ska vara specifikt och informerat, krävs att samtycket lämnas efter att den registrerade har blivit informerad om de eventuella riskerna som finns med sådana överföringar när det saknas beslut om adekvat skyddsnivå eller lämpliga skyddsåtgärder. Denna särskilda information bör bland annat innefatta uppgifter om att det inte finns några databehandlingsprinciper och/eller rättigheter i tredje landet för den registrerade.

Svaret på frågan blir således att en överföring inte kan stödjas på ett samtycke som redan har inhämtats, eftersom samtycket måste lämnas först efter att den registrerade har tagit emot den särskilda informationen. Innan ett nytt samtycke inhämtas behöver dock organisationen genomföra en konsekvensbedömning, där man tydligt dokumenterar personuppgiftsbehandlingen, hur skyddet i det mottagande landet ser ut, vilka överväganden som gjorts, vilka rättsliga grunder som organisationen stödjer behandlingen på, om informationen till den registrerade är tillräckligt tydlig och liknande. Om konsekvensbedömningen leder till slutsatsen att överföring till tredje land är möjligt, kan processen med att inhämta nya samtycken påbörjas.

För mer information om hur Schrems II-målet påverkar företag och organisationer, läs Katarina Ladenfors och Jonas Holms artikel här.


Månadens fråga september 2020
Att avtala under en pandemi – vad bör man tänka på?

Pandemin covid-19 har hittills fått stora konsekvenser för samhället och näringslivet. Många företag har drabbats negativt av yttre omständigheter och i vissa fall har det blivit svårt eller till och med omöjligt att uppfylla sina avtalsförpliktelser. När exempelvis evenemang ställts in och fabriker stängts ner har frågan om force majeure uppkommit. Force majeure är en vanligt förekommande klausul i såväl svenska som internationella avtal och definieras i allmänhet som ”extraordinära och svårförutsedda händelser vilka utgör hinder utanför parternas kontroll”. Vad som utgör sådana händelser är upp till avtalsparterna att reglera, men som exempel brukar bland annat krig, naturkatastrofer eller strejker räknas upp. Som en naturlig följd av covid-19 blir det också vanligare att epidemier och pandemier skrivs in som force majeure-situationer. Just covid-19 kan dock inte åberopas som force majeure för avtal som slutits efter virusutbrottet, och frågan blir därför vad man bör tänka på vid avtalsförhandlingar under rådande pandemi?

Som första steg bör både köparen och säljaren identifiera vilka potentiella hinder till följd av pandemin som riskerar att påverka deras egen respektive motpartens prestationer. Riskerar säljaren att inte kunna leverera i enlighet med den kvalitet, kvantitet och det pris som föreslås? Finns risk för att köparen hamnar på obestånd eller att behovet av de avtalade varorna eller tjänsterna plötsligt upphör?

Som andra steg bör parterna formulera riskerna och, om konsensus råder, koppla dem till befrielsegrunder. Precis som med definitionen av force majeure är det upp till parterna att komma överens om vilka befrielsegrunder som ska ingå i avtalet och hur de ska definieras. Det ligger generellt sett i säljarens intresse att ge befrielsegrunderna en bredare definition och skriva en exemplifierande uppräkning av potentiellt befrielsegrundande situationer, snarare än en uttömmande beskrivning. För köparen är det däremot ofta förmånligt att begränsa antalet befrielsegrunder. Att svårförutsedda händelser utgör hinder mot att prestationen fullgörs sker typiskt sett i mindre utsträckning när prestationen endast består i att utge ersättning.

Som tredje steg bör parterna ta ställning till om avtalet ska kunna sägas upp helt eller endast delvis till följd av att någon av befrielsegrunderna aktualiseras. Samtidigt som köparen ofta vill ha möjlighet att kunna säga upp avtalet i dess helhet, för att till exempel välja en annan leverantör, kan det vara mer förmånligt för säljaren att endast säga upp den del som omfattas av befrielsegrunden. Detta gäller särskilt när avtalet löper under en längre tidsperiod och där flera leveranser kommer att ske. För säljaren kan det därför vara önskvärt att införa en klausul med friskrivning från kortare leveransförseningar.

Som sista steg bör parterna också se över möjligheterna till att teckna försäkringar och kontrollera villkoren för att få ersättning vid oförutsebara händelser.

Slutligen bör det framhållas att en part som önskar åberopa en befrielsegrund har bevisbördan för att det finns ett orsakssamband mellan det påstådda hindret och möjligheten att fullgöra sina skyldigheter enligt avtalet. Den åberopande parten bör omgående meddela motparten om det uppkomna hindret och försöka begränsa eventuell skada. För att skapa en god affärsrelation bör den åberopande parten också undersöka om det är möjligt att fullgöra förpliktelserna med en viss modifikation samt överväga vilka åtgärder som kan vidtas i syfte att minska den olägenhet som drabbar motparten till följd av avtalsbrottet.


Månadens fråga augusti 2020
Vilka krav ställs på reklammarkering i sociala medier?

Marknadsföringslagen (2008:486) ställer krav på att det ska framgå om ett meddelande är marknadsföring och vem som är avsändare. Vad gäller då när marknadsföringen sker i sociala medier? Smygreklamen i sociala medier har ökat de senaste åren. Frågan om vad som är en tillräcklig reklammarkering i sociala medier har därav diskuterats flitigt. Under det senaste året har det kommit ett vägledande avgörande från domstol och ett flertal fall från Reklamombudsmannen.

I Patent och marknadsöverdomstolens avgörande 2019-12-05, mål nr PMT 2054-18 mellan Konsumentombudsmannen och Alexandra Media slog domstolen fast att reklammarkeringar i bloggar ska placeras innan rubriken och övrig text i inlägget samt skilja sig från övrig text för att markeringen ska anses vara tillräckligt tydlig. Av markeringens formulering ska det framgå att samarbetet är betalt. Reklammarkeringen ”samarbete” var enligt domstolen inte tillräckligt tydlig eftersom det inte framgick att det var fråga om ett betalt samarbete.

Av Reklamombudsmannens senaste uttalanden kan konstateras att en ny god marknadsföringsetik för reklamidentifiering i sociala medier börjar växa fram. I uttalandena lägger Nämnden stor vikt vid hur inläggen kan läsas i olika enheter såsom mobiltelefon, läsplatta eller dator. Inläggets utformning kan som bekant komma att variera beroende på vilken enhet som betraktaren använder. Därtill kan ett inläggs utformning påverkas beroende på var i enheten detta läses. Ett inlägg på Instagram kan exempelvis läsas i användarens flöde eller på profilens konto. Var inlägget läses påverkar hur mycket av inläggets text som direkt kommer att visas på skärmen.

Den nya goda marknadsföringsetiken från Reklamombudsmannen avseende reklamidentifikation i sociala medier kräver att reklammarkeringen ska kunna läsas direkt. Det är inte tillräckligt med markeringar som måste klickas fram för att kunna läsas.

Ladda gärna ner och läs mer om Influencer Marketing och annonsmärkning i vår Best Practice Guide.


Månadens fråga juni 2020
Vem är egentligen ansvarig för reklam?

Marknadsföraren, det vill säga annonsören, har det övergripande ansvaret för all marknadsföring.

Ansvaret delas också av andra medverkande inom marknadsföringsområdet, inbegripet influencer, bloggare, vloggare, affiliatenätverk, dataanalytiker och adtech-företag, liksom de vilka konstruerar algoritmer och utformar artificiell intelligens för marknadsföringsändamål. Av ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation artikel 23 framgår det delade ansvaret. Det finns även bestämmelser om ansvar i marknadsföringslagens 23 § som överensstämmer med ICC:s artikel 23.

Av ICC:s artikel 23 framgår att reklam- och andra kommunikationsproducenter ska utforma marknadskommunikationen med all rimlig omsorg och gå till väga så att marknadsföraren ges möjlighet att fullgöra de skyldigheter som följer av dennes ansvar. Utgivare, medieföretag, uppdragstagare och andra leverantörer vilka publicerar, sänder eller distribuerar marknadskommunikationen ska iaktta vederbörlig omsorg, såväl då beställningen accepteras som då spridning sker till allmänheten. Den som är anställd inom verksamhet av angivet slag och som medverkar vid planering, framställning, publicering eller spridning av marknadskommunikation, har en i förhållande till sin uppgift avvägd skyldighet att tillse att reglerna följs och ska handla därefter. Oavsett typ av aktivitet, medium eller teknik, har alla som medverkar i marknadsföringsprocessen ett ansvar i proportion till sin roll och funktion. Ansvaret för att reglerna iakttas gäller marknadskommunikationen i dess helhet, d.v.s. dess innehåll såväl som dess form, däri inbegripet intyg och framställningar i ord, ljud och/eller bild som härrör från annat håll. Att marknadskommunikationens innehåll eller form helt eller delvis hämtats från annat håll kan inte åberopas som ursäkt för att överträda reglerna om ansvar.

Värt att nämna om ansvar är att om man upplåter annonsplats på sin egen websida har man ett granskningsansvar för den marknadsföring som publiceras. Det framgår av Marknadsdomstolens avgörande MD 2016:8.


Månadens fråga maj 2020
Miljöargument vid marknadsföring – vilka regler gäller?

Miljöpåståenden i marknadsföring är ett snårigt område som bevakas hårt av Konsumentverket/KO. Advokat Katarina Ladenfors som står bakom IAB:s tjänst Fråga Advokaten reder ut vilka regler som gäller vid användning av miljöargument i reklam.

Det finns ingen uttrycklig regel om miljöargument i marknadsföringslagen (MFL). Istället hanteras frågan utifrån reglerna om vilseledande marknadsföring samt om god marknadsföringssed. Enligt 10 § första stycket MFL får en näringsidkare vid marknadsföringen inte använda sig av felaktiga påståenden eller andra framställningar som är vilseledande i fråga om näringsidkarens egen eller någon annans näringsverksamhet. Enligt paragrafens andra stycke gäller detta särskilt framställningar som rör produktens ursprung, användning och risker, såsom inverkan på miljö.

Internationella Handelskammarens (ICC) regler för reklam och marknadskommunikation innehåller ett särskilt avsnitt om miljöpåståenden i marknadsföring (Kapitel E: Miljöpåståenden, ICC:s Miljöreklamregler). Här kan särskilt framhållas artikel D1 stycke 4 som anger att ”vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, får användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvalificeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas”. Av kommissionens riktlinjer för utformningen och bedömningen av miljömärkning (67/94/22/1/00281) framgår liknande tankesätt och anger att ett allmänt miljöpåstående om en vara såsom ”miljövänlig” är vagt och icke-specifikt och bör undvikas.

Som redan framgått är det visserligen fullt möjligt och tillåtet att använda miljöargument i marknadsföring, dock är det av central vikt att påståendena förklaras på ett tydligt sätt så att mottagaren kan värdera vari miljöfördelen består. Miljöfördelen ifråga måste givetvis kunna styrkas av avsändaren och vara av mer än marginell betydelse för miljön. Detta kan alltså vara värt att hålla i åtanke för de företag som använder miljöargument i marknadsföring. Miljöpåståenden i marknadsföring är med andra ord ett klurigt område och en bedömning måste göras utifrån det enskilda fallet.


Månadens fråga april 2020
Är det tillåtet att göra reklam med hänvisning till Corona?

Det är tillåtet att i reklam informera konsumenter och företag om hur risker med covid-19 (Coronavirus) kan förebyggas eller mildras genom exempelvis viss säkerhetsutrustning. Det är däremot förbjudet att utnyttja folks oro för smitta eller på annat sätt använda överdriven skrämsel i reklam för att sälja produkter och tjänster. Grundläggande är att avsändaren (annonsören eller medverkande) kan bevisa att den aktuella produkten har den avhjälpande förmåga som framställs i marknadsföringen. Den marknadsrättsliga praxis avseende marknadsföring kopplad till just covid-19 saknas. Däremot finns lagstiftning och en hel del avgöranden av betydelse där domstolen har prövat hur skrämsel och påståenden om att en produkt förmår att bota sjukdomar har prövats.

En grundläggande princip är enligt det etiska regelverket ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation är att Marknadskommunikation inte  utan vägande skäl får spela på rädsla eller fruktan eller utnyttja olycka eller lidande. Vidare får marknadskommunikation inte vädja till övertro eller vidskepelse. I marknadsföringslagen (MFL) förbjuds marknadsföring som innehåller felaktiga påståenden eller andra framställningar som är vilseledande i fråga om näringsidkarens egen eller någon annans näringsverksamhet enligt 10 § i MFL.I bestämmelsen anges exempelvis att det är vilseledande med felaktiga påståenden eller andra framställningar som rör en produktens ursprung, användning och risker såsom inverkan på hälsa och miljö.

Den så kallade svarta listan till marknadsföringslagen innehåller 31 stycken affärsmetoder som under alla förhållanden är otillåtna. Marknadsföring som sker i strid med bestämmelserna i listan är alltid att anse som otillbörlig marknadsföring. Enligt punkt 12 i svarta listan är det förbudet att i sak använda oriktigt påstående om arten och omfattningen av den risk konsumenten utsätter sig själv eller sin familj för om han eller hon inte köper produkten. Vidare anges i punkt 17 att det är vilseledande att oriktigt påstå att en produkt förmår bota sjukdomar, funktionsrubbningar eller missbildningar.

Sammanfattningsvis är det inte otillåtet att i reklam hänvisa till den pågående Coronapandemin. Reklamen får dock inte uppfattas som att den utnyttjar den aktuella situationen med Corona i samhället. Det är med andra ord lätt att trampa fel och göra vilseledande eller skrämmande reklam.


Månadens fråga mars 2020
Vilken är den största utmaningen med bilder och GDPR?

Det finns flera utmaningar avseende bilder och dataskyddsförordningen (GDPR). En bild som identifierar en fysisk person är en personuppgift. Detsamma gäller för film där en person är identifierbar. När GDPR blir tillämplig krävs att en laglig grund identifieras och att principerna i GDPR följs.

“Jag bedömer att den största utmaningen är kravet på information” – Katarina Ladenfors

Den vars personuppgifter behandlas, det vill säga den som går att identifiera på bilden, ska få information om behandlingen. Hur detta ska gå till när det är flera personer på bilden, tillexempel en grupp är ännu oklart. Räcker det att sätta upp skyltar på plats eller krävs att samtycke innehållande all information inhämtas? Integritetsskyddsmyndigheten (IMY) har öppnat upp för att det ska vara möjligt för företag att stödja viss fotografering på den rättsliga grunden berättigat intresse och uttalat att samtycke kan bli krångligt när det är många personer på bilden. Att de identifierade måste få information om behandlingen står helt klart. Något svar på hur informationen ska ges för att företaget ska uppfylla sina skyldigheter enligt förordningen finns ännu inte.

Utmaningarna med att följa GDPR vid bildhantering diskuteras under det digitala frukostseminariet den 24 april kl. 8.30. Seminariet sänds live och du kan delta aktivt på distans. För att delta registrerar du dig här och dagen innan seminariet kommer du som anmält dig få en länk för att kunna delta.


Månadens fråga februari 2020
Vad säger nya spellagen;
får man anordna lotterier i marknadsföring?  

Tidigare gällde att s.k. reklamtävlingar var tvungna att utformas på ett sådant sätt att tävlingen inte riskerade att anses som ett lotteri enligt lotterilagen. För att undvika att hamna i lotterilagen fick inte vinnaren utses genom ett slumpartat moment t.ex. lottning, gissning eller liknade. Anordnandet av ett lotteri för allmänheten krävde nämligen tillstånd av Lotteriinspektionen, vilket enligt praxis inte gavs för reklamlotterier. Det viktiga var då att vinnaren utsågs genom ett prestationsmoment och inte ett slumpmoment.

Sedan 1 januari 2019 har Sverige en ny spellag (2018:1138) som reglerar allt spel om pengar (1 kap. 1 § spellagen). Spel om pengar innefattar även vinster med ett värde i pengar (prop. 2017/18:220 s 85). Spel definieras enligt lagen som lotteri, vadhållning, kombinationsspel och pyramidspel (2 kap. 1 § spellagen). Begreppet spel omfattar därför spel om pengar där möjligheten att vinna helt eller till viss del beror på slumpen (prop. 2017/18:220 s 84). Spel om pengar som helt baseras på spelarens skicklighet faller utanför spellagens reglering (prop. 2017/18:220 s 93). Spellagen ställer krav på att anordnaren beviljas licens.

Om möjligheten att vinna i en tävlingen helt eller delvis beror på slumpen omfattas tävlingen av spellagens reglering. Om deltagarna däremot inte betalar något för att vara med i en sådan tävling krävs ingen licens. Det är därmed tillåtet att anordna insatsfria reklamtävlingar. Detta gör det exempelvis möjligt för företag att arrangera tävlingar i sociala medier där deltagarna exempelvis bara behöver ”gilla” något för att delta i en utlottning. I nuläget finns ingen domstolspraxis som tydliggör vad som betraktas som en insats för att delta i ett lotteri. En utgångspunkt i dagsläget är därför att all form av betalning kan betraktas som en insats.

Enligt 15 kap. 1 § spellagen ska måttfullhet iakttas vid marknadsföring av spel till konsumenter. I propositionen till spellagen nämns som exempel att det får anses strida mot måttfull marknadsföring att ange att ett erbjudande är gratis, om det krävs att spelaren själv måste satsa pengar eller göra någon annan motprestation, t.ex. att lämna person- eller kontaktuppgifter, för att kunna ta del av erbjudandet (prop. 2017/18:220 s 164). Ovanstående resonemang är ännu inte prövat i praxis varför en viss osäkerhet finns gällande detta. Enligt min uppfattning kan resonemanget framför allt gälla i de fall där anordnande av en tävling sker i syfte att just samla in personuppgifter för att sedan användas i marknadsföring. Att däremot begära in de personuppgifter som krävs för att administrera tävlingen borde enligt min uppfattning vara tillåtet. Det är inte heller tillåtet att erbjuda deltagande i lotteri till personer som är under 18 år.

Vi anordnande av reklamlotterier krävs alltid tydliga tävlingsregler enligt 10 § 3 st i marknadsföringslagen. Där ska framgå alla väsentliga villkor för tävlingen. Ni behöver även tänka på personuppgiftsbehandlingen och ange vad som gäller för behandlingen av personuppgifterna. Eventuellt kan ni ta stöd i befintlig GDPR-policy och länka dit beroende på vad som står där. Jag rekommenderar att ni alltid stämmer av tävlingsupplägg och tävlingsregler med jurist för att undvika att trampa fel.