Miljöargument vid marknadsföring – vilka regler gäller?

Miljöpåståenden i marknadsföring är ett snårigt område som bevakas hårt av Konsumentverket/KO. Advokat Katarina Ladenfors som står bakom IAB:s tjänst Fråga Advokaten reder ut vilka regler som gäller vid användning av miljöargument i reklam.

Det finns ingen uttrycklig regel om miljöargument i marknadsföringslagen (MFL). Istället hanteras frågan utifrån reglerna om vilseledande marknadsföring samt om god marknadsföringssed. Enligt 10 § första stycket MFL får en näringsidkare vid marknadsföringen inte använda sig av felaktiga påståenden eller andra framställningar som är vilseledande i fråga om näringsidkarens egen eller någon annans näringsverksamhet. Enligt paragrafens andra stycke gäller detta särskilt framställningar som rör produktens ursprung, användning och risker, såsom inverkan på miljö.

Internationella Handelskammarens (ICC) regler för reklam och marknadskommunikation innehåller ett särskilt avsnitt om miljöpåståenden i marknadsföring (Kapitel E: Miljöpåståenden, ICC:s Miljöreklamregler). Här kan särskilt framhållas artikel D1 stycke 4 som anger att ”vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, får användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvalificeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas”. Av kommissionens riktlinjer för utformningen och bedömningen av miljömärkning (67/94/22/1/00281) framgår liknande tankesätt och anger att ett allmänt miljöpåstående om en vara såsom ”miljövänlig” är vagt och icke-specifikt och bör undvikas.

Som redan framgått är det visserligen fullt möjligt och tillåtet att använda miljöargument i marknadsföring, dock är det av central vikt att påståendena förklaras på ett tydligt sätt så att mottagaren kan värdera vari miljöfördelen består. Miljöfördelen ifråga måste givetvis kunna styrkas av avsändaren och vara av mer än marginell betydelse för miljön. Detta kan alltså vara värt att hålla i åtanke för de företag som använder miljöargument i marknadsföring. Miljöpåståenden i marknadsföring är med andra ord ett klurigt område och en bedömning måste göras utifrån det enskilda fallet.

Katarina Ladenfors, partner & advokat – Advokatfirman MarLaw