När ska en influencers inlägg ses som reklam?

I juni meddelade Patent- och Marknadsöverdomstolen (PMÖD) dom mot en av Sveriges största influencers, Kenza Zouiten. Omständigheterna i målet var att Kenza under 2017 hade fått betalt av solglasögonföretaget Chimi för att marknadsföra deras solglasögon i två inlägg. I samband med fotograferingen för marknadsföringen flögs Kenza med vänner till Zanzibar och fick resa, boende och utgifter betalda av Chimi. Denna ersättning fick Kenza utöver kontant ersättning för inläggen.

Domstolen slår fast att för att ett inlägg ska innefattas i marknadsföringsbegreppet ska det vara av ren kommersiell natur och främja avsättningen för näringsidkaren. Så länge bilden eller videon härrör från företaget anser PMÖD att den ska utgöra marknadsföring. I förevarande fall hade Chimi och Kenza kommit överens om att uppdraget innefattade två inlägg. Domstolen jämförde dessa två inlägg mot flertalet andra som Kenza publicerat och kom fram till att utformning, bilder, länkar, taggar och text var snarlik för flera andra inlägg och uppfattas därmed av läsaren/konsumenten som marknadsföring.

Kenza menade att hon endast fått betalt för två inlägg och att övriga utgjorde ”traditionella inlägg” utan anknytning till Chimi. Domstolen sammanvägde samtliga förmåner som Kenza erhållit för bilderna i bedömningen. Enligt EU kommissionens direktiv 2005/29/EG om otillbörlig marknadsföring ansågs resan och boendet som en form av ersättning för bilderna vilket bidrog till att flertalet bilder från resan som Kenza använde utöver de två som avtalats ansågs härröra från Chimi och verka avsättningsfrämjande för dem.

För att influencers inlägg ska anses som marknadsföring ska de, enligt domstolen, vara förknippade med ersättning i någon form från företaget. Inläggen ska även verka avsättningsfrämjande för produkten genom länkar, text eller bild – oavsett hur ett eventuellt avtal mellan parterna sett ut.

Det blir nu viktigt att noga tänka igenom hur man utformar såväl samarbetsavtal som överenskommelser med influencers och hur de slutliga inläggen ska utformas för att inte riskera att åtgärderna strider mot marknadsföringslagen. För att undvika eventuella framtida problem för bolaget är det hög tid att se över avtal med influencers och även ta fram eller uppdatera riktlinjer som ges till influencern, så att inte fler inlägg än vad som var tänkt kommer omfattas av marknadsförelagen och innebära ansvar.

Katarina Ladenfors, partner & advokat – Advokatfirman MarLaw