Vem är egentligen ansvarig för reklam?

Marknadsföraren, det vill säga annonsören, har det övergripande ansvaret för all marknadsföring.

Ansvaret delas också av andra medverkande inom marknadsföringsområdet, inbegripet influencer, bloggare, vloggare, affiliatenätverk, dataanalytiker och adtech-företag, liksom de vilka konstruerar algoritmer och utformar artificiell intelligens för marknadsföringsändamål. Av ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation artikel 23 framgår det delade ansvaret. Det finns även bestämmelser om ansvar i marknadsföringslagens 23 § som överensstämmer med ICC:s artikel 23.

Av ICC:s artikel 23 framgår att reklam- och andra kommunikationsproducenter ska utforma marknadskommunikationen med all rimlig omsorg och gå till väga så att marknadsföraren ges möjlighet att fullgöra de skyldigheter som följer av dennes ansvar. Utgivare, medieföretag, uppdragstagare och andra leverantörer vilka publicerar, sänder eller distribuerar marknadskommunikationen ska iaktta vederbörlig omsorg, såväl då beställningen accepteras som då spridning sker till allmänheten. Den som är anställd inom verksamhet av angivet slag och som medverkar vid planering, framställning, publicering eller spridning av marknadskommunikation, har en i förhållande till sin uppgift avvägd skyldighet att tillse att reglerna följs och ska handla därefter. Oavsett typ av aktivitet, medium eller teknik, har alla som medverkar i marknadsföringsprocessen ett ansvar i proportion till sin roll och funktion. Ansvaret för att reglerna iakttas gäller marknadskommunikationen i dess helhet, d.v.s. dess innehåll såväl som dess form, däri inbegripet intyg och framställningar i ord, ljud och/eller bild som härrör från annat håll. Att marknadskommunikationens innehåll eller form helt eller delvis hämtats från annat håll kan inte åberopas som ursäkt för att överträda reglerna om ansvar.

Värt att nämna om ansvar är att om man upplåter annonsplats på sin egen websida har man ett granskningsansvar för den marknadsföring som publiceras. Det framgår av Marknadsdomstolens avgörande MD 2016:8.

Katarina Ladenfors, partner & advokat – Advokatfirman MarLaw