Jämförande reklam – vad gäller vid jämförelse med konkurrenten?

Jämförande reklam har länge varit en effektiv metod när det kommer till att marknadsföra sina produkter eller tjänster och framhäva sina konkurrensfördelar. En av många fördelar är att du som näringsidkare kan peka ut parametrar som konsumenten kanske inte skulle uppmärksamma annars. Många näringsidkare undviker dock jämförande reklam eftersom regelverket upplevs som komplicerat, och i rättspraxis finns flera exempel på hur näringsidkare har trampat snett vid sina jämförelser.

Huvudregeln finns i 18 § första stycket marknadsföringslagen (2008:486), där det framgår att det är tillåtet att direkt eller indirekt peka ut en annan näringsidkare eller deras produkter och tjänster. Av samma bestämmelse framgår dock att jämförelsen endast får göras under förutsättning att åtta krav är uppfyllda. Enligt det första kravet får inte jämförelsen vara vilseledande, vilket innebär att reklamen inte får innehålla felaktiga påståenden eller andra framställningar som vilseleder ifråga om näringsidkarens egen eller konkurrentens verksamhet. Information som kan anses vara väsentlig får inte heller utelämnas eller ges på ett oklart, obegripligt, tvetydigt eller annat olämpligt sätt.

Det andra kravet är att det föreligger ett konkurrensförhållande mellan produkterna, det vill säga att jämförelsen sker mellan produkter som är avsedda för samma ändamål eller svarar mot samma behov. Som tredje krav anges att jämförelsen på ett objektivt sätt avser egenskaper hos produkterna som är väsentliga, relevanta, kontrollerbara och utmärkande. Marknadsdomstolen har tidigare ansett att jämförande reklam för mobilt bredband inte uppfyllde detta krav när två bredbandsnät symboliserades av en greyhound respektive engelsk bulldogg tillsammans med uttrycken ”Bäst”, ”Sorry guys” och ”Byt till Sveriges Bästa mobila bredband” (MD 2013:1). Användningen av uttryck så som ”bäst” kräver att man kan styrka påståendet genom exempelvis en objektiv undersökning.

Ett fjärde krav är att reklamen inte får medföra risk för förväxling mellan två näringsidkare och/eller deras produkter, varumärken och liknande. Jämförelsen ska således på ett tydligt sätt visa vem som tillhandahåller vad. Som femte krav anges att reklamen inte får misskreditera eller vara nedsättande för konkurrenten avseende till exempel verksamhet, produkter eller varumärken. I ett tidigare avgörande har Marknadsdomstolen bland annat funnit att en jämförelse mellan två läkemedel var misskrediterande när uttryck som ”gå över till något modernt som verkligen fungerar” användes (MD 2005:24).

Det sjätte kravet gäller endast för produkter med ursprungsbeteckning, så som champagne, och innebär att jämförelsen alltid ska avse produkter med samma beteckning. Champagne får till exempel jämföras med annan champagne, men inte med andra vinprodukter. Oavsett om produkten har en ursprungsbeteckning eller inte får dock jämförelsen aldrig dra otillbörlig fördel av en konkurrents renommé – vilket framgår av det sjunde kravet. I rättspraxis har exempelvis reklam för yoghurt med champagnesmak ansetts dra otillbörlig fördel av de franska champagneproducenternas och champagneföretagens kännetecken champagne (MD 2002:20).

Det åttonde och sista kravet innebär att reklamen inte får framställa en produkt som en imitation eller kopia av en produkt som har ett skyddat varumärke eller företagsnamn. Det innebär att en jämförelse inte får göras mellan exempelvis en väska från ett känt modehus och en piratkopia därav.

Sammanfattningsvis kan det vid en första anblick verka svårt att utforma reklam där man jämför sina produkter med en konkurrents, men med tanke på de många fördelarna kan det vara värt att titta närmare på. Vid osäkerhet bör du alltid konsultera juridisk expertis.

Katarina Ladenfors, partner & advokat – Advokatfirman MarLaw