I ljuset av ny praxis – får miljöpåståenden användas vid marknadsföring av kosmetiska produkter?

Miljö- och hållbarhetsargument blir allt vanligare vid marknadsföring av produkter och tjänster. Det ställs dock höga krav på en näringsidkare som vill använda sig av så kallade miljöpåståenden – något som bekräftades i ett avgörande från Patent- och marknadsdomstolen så sent som den 18 januari 2021. I det aktuella målet, PMT 687–20, hade Midsona Sverige AB stämts av Konsumentombudsmannen för användning av påståendena ”ekologisk” och ”eko” vid marknadsföring av hud- och hårvårdsprodukter. Domstolen bekräftade att det ställs höga krav på att sådana vaga och ospecifika miljöpåståenden förklaras, så kallad kvalificering.

Enligt domstolen utgör en hänvisning till en tredjepartscertifiering inte en tillräcklig kvalificering av generella påståenden så som ”ekologisk” eller ”eko”. Det kan däremot vara en tillräcklig kvalificering av påståendet ”ekologiskt certifierat”, under förutsättning att certifieringen kan anses vara känd för genomsnittskonsumenten. Vidare framhöll domstolen att kvalificeringen ska göras i omedelbar närhet till det aktuella påståendet, vilket innebär att konsumenten inte ska behöva klicka sig in på en produktsida eller liknande för att ta del av förklaringen.

Patent- och marknadsdomstolen förbjöd Midsona Sverige AB, vid vite om totalt tre miljoner kronor, att använda ”eko”, ”ekologisk” eller väsentligen liknande formuleringar utan att kvalificera dem på det sätt som nämnts ovan. Avgörandet har överklagats av Konsumentombudsmannen till Patent- och marknadsöverdomstolen, som ännu inte har meddelat om prövningstillstånd beviljas eller inte. Samtidigt har avgörandet väckt uppmärksamhet hos många näringsidkare som frågar sig om vaga och ospecifika miljöpåståenden så som ”ekologisk” får användas över huvud taget. Svaret är att sådana påståenden kan användas även fortsättningsvis, men under förutsättning att de kvalificeras i direkt anslutning och att de kan styrkas med betryggande bevisning. När det gäller användningen av begreppen för livsmedel finns dock detaljerad EU-lagstiftning som livsmedelsföretagare bör kunna luta sig mot.

I väntan på mer vägledning i frågan bör näringsidkare uppmanas att iaktta försiktighet och att konsultera juridisk expertis vid osäkerhet om en viss marknadsföring är förenlig med den nya praxisen.

Katarina Ladenfors, partner & advokat – Advokatfirman MarLaw