Vilka krav ställs på reklammarkering i sociala medier?

Marknadsföringslagen (2008:486) ställer krav på att det ska framgå om ett meddelande är marknadsföring och vem som är avsändare. Vad gäller då när marknadsföringen sker i sociala medier? Smygreklamen i sociala medier har ökat de senaste åren. Frågan om vad som är en tillräcklig reklammarkering i sociala medier har därav diskuterats flitigt. Under det senaste året har det kommit ett vägledande avgörande från domstol och ett flertal fall från Reklamombudsmannen.

I Patent och marknadsöverdomstolens avgörande 2019-12-05, mål nr PMT 2054-18 mellan Konsumentombudsmannen och Alexandra Media slog domstolen fast att reklammarkeringar i bloggar ska placeras innan rubriken och övrig text i inlägget samt skilja sig från övrig text för att markeringen ska anses vara tillräckligt tydlig. Av markeringens formulering ska det framgå att samarbetet är betalt. Reklammarkeringen ”samarbete” var enligt domstolen inte tillräckligt tydlig eftersom det inte framgick att det var fråga om ett betalt samarbete.

Av Reklamombudsmannens senaste uttalanden kan konstateras att en ny god marknadsföringsetik för reklamidentifiering i sociala medier börjar växa fram. I uttalandena lägger Nämnden stor vikt vid hur inläggen kan läsas i olika enheter såsom mobiltelefon, läsplatta eller dator. Inläggets utformning kan som bekant komma att variera beroende på vilken enhet som betraktaren använder. Därtill kan ett inläggs utformning påverkas beroende på var i enheten detta läses. Ett inlägg på Instagram kan exempelvis läsas i användarens flöde eller på profilens konto. Var inlägget läses påverkar hur mycket av inläggets text som direkt kommer att visas på skärmen.

Den nya goda marknadsföringsetiken från Reklamombudsmannen avseende reklamidentifikation i sociala medier kräver att reklammarkeringen ska kunna läsas direkt. Det är inte tillräckligt med markeringar som måste klickas fram för att kunna läsas.

Ladda gärna ner och läs mer om Influencer Marketing och annonsmärkning i vår Best Practice Guide.

Katarina Ladenfors, partner & advokat – Advokatfirman MarLaw