Best Practice Guide 2.0 har arbetats fram av IAB Task Force Video våren 2016.

Ladda ner Online Video Best Practice Guide 2.0

OnlineVideoHandbok2

1. Inledning

Online video har under de senaste åren varit en av de snabbast växande kategorierna på den svenska annonsmarknaden och framtiden ser lika ljus ut. 2015 uppgick online video annonseringen till drygt 900 miljoner enligt Institutet för reklammätningar (IRM), och prognosen för 2016 ligger på ca 1,2 miljarder kronor. Enligt Cisco, världens ledande aktör inom datakommunikation, kommer online video stå för ca 80 procent av all datatrafik år 2019.

2. Videoannonsformat

IN-STREAM  In-stream video är en videoannons som visas i direkt anslutning till videoinnehåll och delas upp i prerolls, midrolls och postrolls. Prerolls visas innan innehållet börjar spelas, midrolls motsvarar ett vanligt reklamavbrott under innehållet och postrolls visas efter att innehållet spelats klart.

PRE-/IN-APPLICATION – Pre-application är ett videoannonsformat som visas före en applikation startar, oftast i en mobiltelefon, spelkonsol eller smart-tv. In-application-videoannonser visas medan en applikation körs, t.ex. en videoannons mellan två banor i ett spel.

IN-BANNER  In-banner video är en ”rich media”-annons som visas på en traditionell annonsyta och innehåller rörlig bild. Videoannonsen levereras i en helt egen miljö, dvs mer likt en klassisk banner. Placeringen, storleken och utformningen av in-banner-videoannonser är väldigt flexibla. In-banner-annonser kan exempelvis innehålla en rörlig preview-loop på några sekunder och videoannonsen startas ofta av en aktiv handling från användaren, som en panorering med muspekaren eller ett klick. Autoplay förekommer också. Eftersom det är rich media, är möjligheterna stora för kreativa format, till exempel expanderande annonsytor, interaktiva dynamiska overlays, osv.

OUT-STREAM – Out-stream video är ett format som påminner om in-banner till utseendet, med skillnaden att annonsen inte levereras i en egen miljö utan trafikeras via VAST. Placeringar för outstream är ofta i en artikel- eller feed-baserad tjänst (till exempel facebook). Formatet kan aktiveras via autoplay eller click to play.

OVERLAY – Overlay består av en displayannons som fälls in över videon medan innehållet spelas. Annonsen är icke-linjär eftersom användaren kan titta vidare på innehållet samtidigt som annonsen visas. Overlay-annonsen är ofta interaktiv, och kan exempelvis (efter interaktion) visa en videotrailer, någon form av beställningsformulär eller integrera komplex funktionalitet i spelaren eller ovanpå spelaren. Eftersom användaren själv har valt att få mer information finns inte heller någon tidsbegränsning att hålla sig till, så länge användaren har möjlighet att stänga annonsen och återuppta videosessionen. Varje overlay banner visas normalt under 15 sekunder vartefter den försvinner igen om inte användaren interagerar med den. Beroende på innehållets längd kan fler än en overlay banner visas under samma session.

COMPANION ADS – Både linjär och icke-linjära annonser kan levereras tillsammans med en så kallad ”companion ad”. En sådan annons är alltid synkroniserad med videon och kan vara en ren text-baserad annons eller en display banner enligt IAB-standard.

3. Targeting – online video

Genom digital annonsering finns ett antal möjligheter till styrning av annonserna. Det finns idag tekniska möjligheter att göra ett antal mer precisa styrningar än vad man historisk kunnat göra i traditionella media. Hur bra och precisa dessa styrningar kan bli beror på hur mycket data om användarna som finns att tillgå. Via programmatiska köp har man även möjligheter att även justera och styra kampanjerna i realtid.

GEOGRAFISK – Begränsa vem du vill visa annonsen för beroende på var personen bor. Vanligtvis stöds land, stad eller län.

BETEENDE – Möjlighet att nå användare med en viss typ av beteende, till exempel att man besökt olika kombinationer av innehållsegment tidigare. Även att exponera tidigare kunder eller sådana som liknar dessa i beteende för ett budskap. (t.ex. re-targeting eller behavioural targeting).

DEMOGRAFI – Med demografisk styrning kan du styra annonserna mot specifik målgrupp oavsett vilket innehåll de råkar titta på. Alla som ser på motorsport är inte män även om de flesta vanligtvis är det.

KONTEXT – Påminner om traditionell målgruppsstyrning men den digitala tekniken öppnar möjligheterna för mer precis kontextuell styrning (koppling till innehåll).

TID –  Annonsen styrs så att den endast visas på vissa veckodagar eller vid en särskild tid på dygnet.

SOCIAL – Riktar annonserna specifikt mot sociala medier, bloggar etc. för att uppnå en viral spridning.

FREKVENSSTYRNING – Styr så att en redan exponerad browser/person inte exponeras igen eller ej mer än tre gånger, alternativt exponeras för ett nytt budskap.

4. Betalningsmodeller för annonsörer för online video

CPM – Annonsören betalar ett pris per tusen annonser. Standard är att annonsören betalar så snart annonsen börjat visas (OTS = Opportunity To See) oavsett om hela annonsen spelas klart för användaren eller ej.

CPCV  Cost per Completed View – annonsören betalar ett pris per fullständigt visad annons, det vill säga betalningen sker endast om hela reklamfilmen har spelats klart.

CPV ELLER CPE – Cost per View eller Cost per Engagement – annonsören betalar ett pris för en aktivt startad annons, det vill säga reklamfilmen startas endast om tittaren väljer att starta genom klick eller ”mouse-over”. Används ofta på annonsformat inom in-banner video och out-stream (se avsnittet ”videoannonsformat”).

TRUE VIEW – En betalningsmodell för in-stream videoannonser som framförallt hittills visats på YouTube. Efter ett visst antal sekunder har tittaren möjlighet att klicka bort reklamfilmen och annonsören betalar bara när tittaren sett hela filmen, eller 30 sekunder om filmen är längre. True Views köps på auktion (idag via Adwords for Video) där annonsören lägger bud per “fullt sedda filmer”.

5. Formatöversikt – online video

 

online_video_image

7. Tekniska plattformar – Online Video

DESKTOP/LAPTOP – Den plattform de flesta enkelt kallar ”dator”. En dators tekniska möjligheter beror på vilken mjukvara som är installerad. Online video använde länge Flash, en standard som fungerade i de flesta datorer. Moderna webbläsare stödjer HTML5-standarden för att utan insticksprogram som Flash kunna visa webbplatser med mer än text och bilder. Många publicister underlättar för sina tittare genom att bygga HTML5-videospelare

SMARTPHONE/LÄSPLATTA – Mobila enheter har idag nästan samma möjligheter och utmaningar för video som datorer. Möjligheterna för tittare att konsumera video ökar när de har en enhet de kan ta med sig var som helst. Samtidigt kan det vara svårt för en annonsleverantör eller en mätaktör att mäta räckvidd eller styra på frekvens eftersom mobila enheter inte har samma stöd som datorer för t.ex. cookies och tittare har ofta flera enheter istället för bara en dator som tidigare. Videoannonsering i mobila enheter kan delas upp i två underkategorier: 1. In-app: Annonsering i en applikation där publicisten styr hela upplevelsen. 2. I webbläsare: Här används HTML5-spelare, men olika mobila enheter hanterar video på olika sätt. Det är vanligt att enhetens inbyggda videospelare alltid visas i fullskärm, och inte tillåter att publicisten bygger egna gränssnitt på den

CONNECTED TV – Connected TV, även kallade Smart TV eller Hybrid TV, är TV-apparater med internetuppkoppling som genom applikationer eller i TVns inbyggda gränssnitt kan visa både video- och displayannonser.

SPELKONSOLER Moderna spelkonsoler så som Xbox från Microsoft eller Playstation från Sony kan anslutas till internet, och erbjuder liksom en Connected TV användaren att installera applikationer i vilka annonsering möjliggörs. Annonsering är även möjlig i tillverkarens egna gränssnitt genom video eller displayformat.

SET TOP BOXES – En Set Top Box är en extern enhet som ansluts till användarens TV, till exempel för att ta emot digitala signaler från en kanalleverantör eller utöka TVns funktionalitet till motsvarande en Connected TV. Annonsering kan vara möjlig både i boxens gränssnitt och i installerade applikationer.

Marknadsöversikt

PUBLICISTER – De som äger webbplatser och appar där det visas video är publicister. Innehållet kan vara egenproducerat, syndikerat eller användargenererat.

VIDEOPLATTFORMAR – För att hantera och visa stor mängd video behövs en OVP, Online Video Plattform. Publicister som inte vill bygga en egen OVP kan välja en färdig från en OVP-leverantör.

AD SERVERS – En ad server hanterar och mäter leverans av digital reklam. Vissa ad servers specialiserar sig på display, andra på video, och några har fullservicelösningar. Alla stora publicister använder ad servers för att hantera reklam i sina webbplatser och appar. Vissa reklamköpare har också ad servers för att effektivisera sin hantering av reklammaterial.

MÄTSYSTEM – En publicists ad server mäter all reklam de visar, men för reklamköpare som inte har en egen ad server och köper plats hos flera publicister kan det vara användbart med ett mätsystem som samlar alla resultat på ett ställe.

MEDIEBYRÅER – Mediebyråer hjälper annonsörer med kampanjplanering, köp av annonsutrymme, resultatanalys och rapportering.

ANNONSNÄTVERK – Istället för att köpa reklamutrymme direkt av publicister kan en annonsör köpa av ett annonsnätverk som samlar utrymme från flera publicister. Det effektiviserar köpprocessen och kan underlätta kampanjstyrning, men minskar insikten i hos vilka publicister annonserna visas.

Framtidsutsikt

Mängden video som konsumeras online fortsätter öka, och med tillväxten vidgas marknadens ekosystem. Nya annonsformat, nya köpsätt och nya teknikplattformar tillkommer hela tiden, mer avancerade betalningsmodeller än ”per laddad annons” introduceras, och nya standarder etableras. Online video omfattar idag allt från traditionell linjär uppspelningen av reklamfilmer till ”filmer” med samma interaktiva funktioner som annonsörerna vant sig vid i avancerade displayannonser. IABs VAST-standard för kommunikation mellan videoannonssystem fortsätter utvecklas, och är nu i version 4.0 där bland annat stöd för att mäta annonsvisningar från server-sidan och möjligheten att koppla universella annons-IDn till materialet har tillkommit. VAST-standarden innebär en trygghet och flexibilitet för både annonsörer och publicister, och sparar tid och pengar vid implementation, hantering och uppföljning av online video-kampanjer

Ordförklaring för Online Video

AD INSERTION POLICY– De regler som publicisten bestämmer att videoannonskampanjen ska ha. Detta kan t.ex.
vara antalet annonser.


AD SERVER – Teknisk plattform som visar videoannonserna baserat på angivna regler utifrån övergripande

kampanjmål, bokningar, targeting m.m.


BITRATE – Antalet bitar (eng: bits) som överförs eller bearbetas per sekund.


COMPANION AD – Banners i området runt videospelaren som kompletterar och förstärker budskapet i en
videoreklam.


CPCV – Cost Per Completed View är kostnad per komplett sedd video. Annonsören betalar
endast när användaren sett 75% eller mer av videoreklamen.


CPI Cost Per Mille


CPM – Cost Per Mille. Kostnad per tusen exponeringar.


CPV – Cost Per View. Kostnad per videovisning. Se även PPP.


CPVM – Cost Per Viewable Mille (Thousand) impression


CTR – Click-Through Rate. Se konverteringsgrad.


DATA – Avser i detta sammanhang all relevant information om kampanjen, t.ex. antal exponeringar,

visningar, klick, datum och klockslag, ip-adresser etc.


EMBEDDED PLAYER – Videospelare med videoreklam som normalt bäddas in i sajtens redaktionella miljö.


FLASH VIDEO – Flash Video är ett videoformat som spelas upp med Adobe Flash Player.


FÖRHANDSVISNING /PREVIEW – En förhandsvisning (eng: preview) är normalt en 5-10 sekunders videoloop för att fånga användarens nyfikenhet.


FPS – Frames Per Second. Enhet för att mäta frekvensen för bl.a rörlig bild.


GEOTARGETING – Geo targeting är en metod inom internetmarknadsföring för att exponera en användare
för användarspecifikt innehåll beroende på användarens plats. Ex. land, stad, företag
eller IP-nummer.


HTML – HyperText Markup Language är ett språk för att skapa webbsidor och annan information
som kan visas i en webbläsare.


IAB – Interactive Advertising Bureau (IAB) är en branschorganisation med medlemmar verksamma
inom internetmarknadsföring. IAB tillhandahåller bl.a. riktlinjer för mätning och
annonsformat.


IMPRESSION – Impressions är antalet gånger som en annons exponerats, oavsett om den klickats på av
användaren eller inte.


IN-VIDEO AD – Videoreklam i en videokanal. Vanliga format är Pre-, Mid- och Post-Rolls som är videoreklam
före, under respektive efter videoinnehållet (kallas även in-stream ad).


IN-PAGE AD – In-Page Ads.


KONVERTERINGS GRAD – Videokampanjen har flera olika konverteringsgrader. Ex. konverteringen för användare som
aktiverar video, klickar på sociala delningslänkar eller länkas till sajten etc.


ENGAGEMENT (RATE) – Begrepp för att beskriva hur många (unika) användare som interagerar med annonsformatet,
t.ex. genom att se en videoannons, klicka på en länk, fylla i ett formulär. Det finns
ingen standarddefinition utan olika aktörer definierar begreppet olika.


MID -ROLL – Videoreklam som visas i mitten av videoinnehållet i en videokanal (reklampaus).


OVERLAY BANNER – Interaktiv annons i videoströmmen som är icke-linjär.


OTS – Opportunity To See – standard för när en video-annons skall betraktas som startad och
därmed validerad för att betalas av annonsören.


POST-ROLL – Videoreklam som visas efter videoinnehållet i en videokanal


PPM – Profit Per Thousand


PPP – Pris Per Play (PPP). Annonsören betalar för videovisningar aktiverade av användaren.


PRE -ROLL – Videoreklam som visas före videoinnehållet i en videokanal.


PSA – Public Service Announcement


POWER -ROLL – Synonym för en videoannons med tillhörande overlay banner.


RETARGETING – Behavioral retargeting (marketing) innebär målinriktad annonsering på nätet där användaren

exponeras för individ anpassad marknadsföring utifrån tidigare nätanvändande, eller
i situationer där dessa inte resulterade i försäljning eller konvertering.


RTB – Real-Time Bidding är en köp- och säljmarknad för onlineannonsering där handeln sker i
realtid på en annonsbörs.


TREDJEPARTS TRACKING – Mätning som genomförs av ett tredjeparts företag. Exempel på företag är Adform,
DoubleClick och MediaMind.


TRUE VIEW – En ny betalmodell för in-stream-videoannonser. Efter ett visst antal sekunder har tittaren
möjlighet att klicka bort reklamfilmen och annonsören betalar bara när tittaren sett hela
filmen, eller 30 sekunder om filmen är längre.


VAST – Digital Video Ad Serving Template (VAST) är ett universellt XML-schema som bestämmer
vad som ska hända med videospelaren vid anrop av VAST-annonser.


VIDEO AD – En videoreklam som normalt placeras i sajtens redaktionella miljö. Den distribueras genom
en inbäddad spelare med en förhandsvisning som fångar användarens nyfikenhet.


VIDEO AD RETARGETING – Målinriktad videoannonsering där användaren exponeras för personliga filmer baserade
på användarens profil och retargeting data.


VMAP – Digital Video Multiple Ad Playlist är en XML-mall för publicister av videoinnehåll. VMAP
beskriver hur användaren ska exponeras för videoreklamen och används när publicisten
själv inte kontrollerar videospelaren eller distributionen.


VPAID – Video Player Ad-Serving Interface Definition är ett gränssnitt mellan videospelare och annonsenhet.


DSP – Demand Side Platform är en teknisk plattform som tillåter annonsörer, mediebyråer och
andra annonsköpare av digital media att hantera en eller flera annonsbörser genom ett
enda gränssnitt.


SSP – Supply Side Platform är en teknisk plattform som, genom uppkoppling till en eller flera

annsonsbörser, tillåter publishers att kapitalisera på sitt lediga annonsutrymme genom
ett enda gränssnitt.


LINJÄRT VIDEOFORMAT – En annons som visas sequentiellt till videoinnehållet, dvs som tar över hela användarupplevelsen.
Pre-rolls, mid-rolls och postrolls är exempel på ett linjärt videoformat.


NON LINJÄRT VIDEOFORMAT – En annons som visas parallellt med videoinnehållet, dvs visas samtidigt som videoinnehållet

spelas. Overlay banner är ett exempel på ett icke-linjärt videoformat.