IAB Sveriges Riktlinjer för Native AdvertisingRiktlinjer Native adv bild_2

Native advertising har blivit ett hett ämne inom annonsmarknaden. Som med alla nya digitala kanaler kommer en viss förvirring om definition och struktur. Med anledning av detta har IAB Task Force för Native Advertising under våren arbetat med att ta fram riktlinjer för branschen inom området.

Ladda ner Riktlinjer för Native Advertising Ladda ner Studien om Native Advertising

Introduktion

Tre år efter att termen native advertising myntades är intresset i branschen större än någonsin. Det visar bland annat den undersökning vi gjort bland både svenska publicister och marknadsförare och som presenteras på IAB Sveriges hemsida www.iabsverige.se/standards-och-guidelines/native. Det finns också många frågetecken kring native advertising och ett stort behov av att som bransch kunna enas kring en samsyn på grundläggande frågor och komma vidare i en mer kvalitativ diskussion kring hur man säkerställer effektiv marknadsföring med hjälp av native advertising. Ambitionen med dessa riktlinjer har varit att skapa klarhet kring definitionen av native, vägleda i juridik och praxis kring avsändarmärkning, skapa en marknadsöversikt över nativefloran i Sverige idag och ge rekommendationer till hur nativekampanjer kan utvärderas. IABs Task Force för Native Advertsing består av representanter från tio medlemsföretag i IAB Sverige och spänner över allt från publicister och annonsörer till content marketing-företag.

Definition:

Annonsering som följer samma beteende som resterande innehåll och är utformad så att användaren upplever det som en naturlig del av plattformen. Native advertising är en del av det bredare begreppet content marketing, som avgränsas genom det faktum att native advertising alltid är betalt utrymme.

Riktlinjer för annonsmärkning & Avsändare

Det är en grundläggande princip att marknadsföringsåtgärder just ska framstå som sådana. Reklam får inte vara utformad så att den uppfattas som redaktionell text, utan ska uppfattas som just reklam. Det ska tydligt framgå vem som svarar för marknadsföringen vilket kallas för principen om sändarangivelse. Vem som är annonsör eller avsändare av budskapet ska stå klart för mottagaren av informationen. Det görs oftast genom upplysning om namn eller företag. I undantagsfall kan enbart varumärket godtas, om det är väletablerat bland konsumenterna. Mottagaren av ett reklambudskap ska lätt kunna identifiera vem som står bakom budskapet och därmed också kunna nå avsändaren. Skulle särskild adressangivelse anses nödvändig ur konsumentsynpunkt, kan Marknadsdomstolen besluta om sådant krav i ett enskilt fall.

3.1 Avsändare

Det är vanligt att använda sig av en kontrasterande bakgrundsfärg för att därmed tydligt särskilja en native annonsering gentemot det redaktionella innehållet. Vanliga formuleringar för att annonsmärka är idag signalord som; Annons, Sponsrad, Annonser från XX (företagsnamnet).

3.2 Avgränsningar

Native annonsering omfattas inte av annonser som finns inom ramen för en standardiserad annonsyta, men vars innehåll består av kontextuellt relevant innehåll inte heller displayannonser som ligger i redaktionella flöden/miljöer.

Exempel från Omni

Natvie kap3.1

Exempel från Hemnet

Native kap3.2

Marknadsöversikt av annonsformat

Modellen nedan kan användas som fem huvudpunkter/kontrollfrågor när man utvärderar möjligheterna med Native-annonsering. Det finns fem huvudtyper av native annonsering som exemplifieras nedan:

Natvie 4.1

4.1 Annonser i redaktionellt flöde

Den annonslösning som kanske mest uppenbart förknippas med native-lösningar, på grund av att annonsen placeras i det redaktionella flödet. Det går att urskilja tre olika varianter; fullt integrerade inomflödes-annonser, länkade inomflödes-annonser samt kanal- och teknikdrivna native-annonser.

a) Fullt integrerade inomflödes-annonser

Annonser som är placerade i det redaktionella flödet följer den redaktionella strukturen och formen fullt ut. Vid klick lämnar man inte sajten utan leds till en landningssida inom sajten.

Native4.2

b) Länkade inomflödes-annonser

Annonser som är placerade i det redaktionella flödet och anpassats därefter i struktur och form, men vid klick lämnar man sajten och kommer till annonsörens egen landningssida. Exempel: Facebook, Twitter, Aftonbladet

Native4.3

c) Kanal- och teknikdriven native-annonsering

Teknikdrivna annonser som ligger i det redaktionella flödet men inte nödvändigtvis speglar det redaktionella innehållet men likväl har tydliga kopplingar till kanalens funktionalitet. Till exempel sponsrade appar i mobilen, kuponglösningar etc.

Natvie4.4

4.2 Sponsrade listor

Integrerade och särskilt markerade annonser som följer den redaktionella strukturen för listinnehåll.

Native4.4ny

4.3 Föreslaget innehåll

Native-annonser som är integrerade som sponsrat innehåll i det redaktionella flödet för rekommenderade artiklar. Ofta i samband med ”Läs mer”-widgets efter en artikel.

Native4.5

4.4 Sponsrat sök

Sökresultat som får prioriterad placering i sökresultatflödet, men följer sajtens struktur, funktion och form.

Native4.6

4.5 Unika lösningar

Integrerade speciallösningar, kampanjer, som inte följer den traditionella redaktionella strukturen på sajten, men likväl blir en del av innehållet. Ex. Facebook, Elle, Youtube

Native4.7

Juridik och Praxis

5.1 Reglering

Den centrala lagbestämmelse som aktualiserad av Native Advertising är 9 § marknadsföringslagen (2008:486). Lagregeln säger att all marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Det ska också tydligt framgå vem som svarar för marknadsföringen.

Detta gäller dock inte framställningar vars enda syfte är att skapa uppmärksamhet inför uppföljande framställningar, s.k. teasers som annonsrutor och banners. Bestämmelsen bygger på artikel 10 i Internationella handelskammarens (ICC) grundregler för reklam och marknadskommunikation och Marknadsdomstolens praxis.

Lagtexten inför också delvis EU-direktivet om otillbörliga affärsmetoder. Vidare innehåller den s.k. svarta listan (en bilaga till nyss nämnda direktiv) bestämmelser om affärsmetoder som under alla omständigheter är otillbörliga. Av punkt 11 på svarta listan följer att det är förbjudet att använda material från medierna för att göra reklam för en produkt om näringsidkaren själv har betalat för materialet och detta inte framgår av reklamen eller av bilder eller ljud som tydligt kan identifieras av konsumenten (annons i redaktionell form). Av punkt 22 på svarta listan framgår att det är otillbörligt att oriktigt påstå eller skapa intryck av att näringsidkaren inte agerar i syften som hänför sig till dennes näringsverksamhet, affärsverksamhet, yrkeskår eller yrkesområde, eller felaktigt uppträda som konsument.

5.2 Vägledning

I det vägledande dokumentet “De nordiska konsumentombudsmännens ståndpunkt om marknadsföring via sociala medier” från december 2012 finns även ett avsnitt med rubriken “Marknadsföringsbudskap ska kunna identifieras som marknadsföring” som är relevant för Native Advertising.

5.3 Självreglering

Vid Native Advertising har självregleringen från branschorganisationerna Tidningsutgivarna och Sveriges Tidskrifter betydelse. Dessa branschorganisationer antog i september 1998 Rekommendationer angående reklamidentifiering. Rekommendationerna ger anvisningar om märkning av annonser, annonsbilagor och av icke-kommersiella annonser (åsiktsannonser och myndighetsinformation).

5.4 Praxis

Det finns ett tiotal avgöranden från Marknadsdomstolen som ger ledning hur reglerna om reklamidentifiering och sändarangivelse ska tolkas. Även om de flesta av dessa avgöranden kommer från tiden innan onlinemarknadsföringens genombrott är de många avseenden ännu relevanta. Reklamombudsmannen (RO) och Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) tillämpar Internationella handelskammarens (ICC) grundregler för reklam och marknadskommunikation. RO respektive RON har i två avgöranden i april respektive maj 2014 gjort uttalanden i ärenden där material publicerat på Aftonbladet.se anmälts på grunden att materialet utgjort marknadsföring men inte har identifierats som sådant (ärendena 1404-13 och 1403-49). RON fann i ärendet 1404-13 att en banner publicerad på www.aftonbladet.se var utformad med typsnitt och layout som var samma eller snarlik utformningen av puffarna för det redaktionella materialet. Bannern ledde till en extern webbshop varför RON bedömer bannern som reklam. Bannern saknade annonsmarkering. Dess utformning som helhet avvek inte på ett tydligt sätt från det redaktionella innehållet på www.aftonbladet.se och det framgick enligt RON inte omedelbart att bannern var reklam. Annonsen stred därför mot artikel 9 första stycket i ICC:s regler. RO behandlade i ärendet 1403-49 en artikel på www.aftonbladet.se som beskrev det amerikanska lotteriet Mega Millions. RO tog först ställning till om artikeln alls utgjorde kommersiell reklam som ICC:s regler kan tillämpas på och fann att artikeln hade ett kommersiellt syfte och rörde rent kommersiella förhållanden. RO bedömde därefter att reklamen såg ut som en redaktionell artikel där det inte på något sätt framgick att det var reklam. Artikeln stred därför mot artikel 9 första stycket i ICC:s regler.

Utvärdering av Native-annonser

6. Vilka parametrar ska annonsen utvärderas på? Olika typer av native-lösningar bör utvärderas på olika sätt, valet beror delvis på syfte med kampanjen, men också på annonsens utformning och placering. Precis som i den amerikanska IAB-rapporten, rekommenderar vi att en uppdelning av olika typer av native advertising görs. Detta skall i sin tur kompletteras med förslag på mätsätt som är mest passande för respektive lösning. Beroende på syfte/målsättning kan Native utvärderas på performance och varumärke.

6.1 Performance

Perfomance kan liknas vid traditionella mätverktyg inom digital media såsom antal exponeringar, klick och konvertering (innebörden av konvertering kan skilja sig från annonsör till annonsör).

6.2 Varumärke

Det finns ett flertal olika sätt att mäta varumärkeseffekt, till exempel före- eftermätning, tid på minisajt, tid man tittat/läst något, interaktionstid med annonslösning. Utifrån definitionen av native advertising kommer vi ta utgångspunkt i ett liknande tankesätt som i den amerikanska IAB-rapporten. Där respektive område definieras och mäts utifrån sina egenskaper som annons.

7. Rekommendationer av uppföljning

Inom all marknadsföring är det, för att kunna följa upp och utvärdera sin aktivitet, viktigt att tydliga och mätbara mål har satts upp före kampanjens start. Detta gäller givetvis även för Nativeannonsering. Hur dessa mål skall se ut beror på om syftet är att driva performance/ konverteringar eller att bygga varumärke, samt på hur själva Nativelösningen är utformad. Som tidigare angivits i kapitel 4 (Marknadsöversikt av native annonsformat), finns det fem typer av Nativelösningar. Nedan följer en generell rekommendation på vad dessa annonseringstyper främst bör mätas/utvärderas på:

Native4.8

8. Impressum

Dessa riktlinjer för native advertising i Sverige, har arbetats fram av branschorganisationen IAB Sveriges Task Force – Native. Riktlinjerna presenterades på ett seminarium den 4 juni 2014 under temat ”Därför är Native Advertising mer än ännu ett nytt buzzword”. Målet med riktlinjerna var att utbilda marknaden inom området native advertising. Följande bolag och personer har varit med i Task Forcen/specialistgruppen:

  • Robert Brännström Bonnier Tidskrifter Publisher Digitala Medier Ordförande Task Force Native
  • Alessandro Amidani-Svensson, Aftonbladet
  • Dilem Güler, Expressen
  • Helena Holmberg, Stampen
  • Björn Österman, Egmont
  • Fredrik Jansson, Hemnet
  • Josefine Kvarnström, Omni
  • Joel Nyren, MEC Global
  • Henrik Nilsson, Gärde Wesslau Advokatbyrå
  • Emma Crépin, Dingle
  • Charlotte Thür, IAB Sverige
  • Susanne Gren, IAB Sverige

Bonnier_liten

 

 

Aftonbladet_mindre

 

 

Expressen_1

hemnet_2013_1

mec_2

 

 

 

 

omni

 

 

 

 

Dingle_1

 

 

 

stampen_1

 

 

 

 

Gärde Wesslau

 

 

iabsverige-logo-small

En realtidsstudie av Native Advertising i Sverige gjord av IAB Sverige som har ställt frågor till 30 svenska publicister och 30 marknadschefer hos kända bolag i Sverige i maj 2014.
Studie_native

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ladda ner Studien om Native Advertising